Что такое скоринг лидов? Практические примеры

Скоринг лидов – это оценка потенциальных клиентов на готовность к заключению контракта.

Большинство маркетологов преследуют одну главную цель – привлечь потенциальных клиентов (лидов). Однако не все они превращаются в реальных покупателей. Как же определить, кто из них с наибольшей вероятностью станет клиентом? И как оптимизировать кампании, чтобы повысить эффективность маркетинга?

Ответы на эти вопросы даст скоринг лидов. В статье разберемся, что это такое, почему он так важен, как разработать и реализовать стратегию скоринга лидов в рамках общих маркетинговых кампаний.

Что такое скоринг лидов (lead scoring)?

Термин пришел из английского языка, где lead – потенциальный клиент, scoring – подсчет очков. В маркетинге лид-скоринг – это определение степени готовности потенциального клиента к сотрудничеству. Процесс простой: сначала вы устанавливаете критерии заинтересованности лида к сделке, а далее оцениваете каждый из них, на выходе получая общий балл. Это позволит вам понять, что делать с потенциальным клиентом: передавать в отдел продаж, еще немного «дожать» маркетинговыми усилиями или сразу отказаться от сделки. Например, если в сумме лид набрал 50 баллов, он готов к сотрудничеству, если 30 – с ним поработают маркетологи, если менее 20 – лучше не тратить на него время.

Зачем нужен скоринг лидов?

Он позволяет исключить субъективность процесса и по-настоящему понять, у каких потенциальных клиентов больше шансов на конвертацию.

Lead scoring – больше, чем просто маркетинговая стратегия. Этот процесс повышает эффективность бизнеса, помогает рационально распределять ресурсы команды и «на берегу» отсеивать клиентов, сотрудничество с которыми не будет плодотворным. Подробнее о преимуществах внедрения скоринга лидов для компании:

1. Более эффективные маркетинговые кампании

Вы определите кампании и каналы, которые приводят к «высококачественным» лидам, что позволит рационально расходовать рекламный бюджет. Например, контекстная реклама приносит 100 переходов на сайт в день, но реальными клиентами становятся только 5 из них, то есть 5%. А процент продаж через социальные сети – 50. Выбор, на каком канале сосредоточиться, а на какой тратить меньше ресурсов, очевиден.

2. Продуктивная работа отдела продаж и маркетинга

Отсутствие четкой системы скоринга лидов – основной фактор несогласованности работы двух отделов (и убытков от несостоявшихся сделок). Представьте: клиент пока не готов к сотрудничеству, но с ним уже работает отдел продаж, причем так, будто заключение договора – вопрос времени. На деле он еще на предыдущей стадии, его сначала должны «догреть» маркетологи, а уже потом можно передавать в отдел продаж. В противном случае все усилия напрасны.

3. Увеличение дохода

Система скоринга позволяет «рассортировать» клиентов по приоритетности и уделять больше внимания тем, кто получил высокие оценки. А продуктивное сотрудничество равно повышению доходов компании.

Это главные, но далеко не все преимущества внедрения лид-скоринга. Система оценки клиентов может упростить и улучшить многие процессы в компании, к тому же реализовать ее очень просто.

Lead scoring на практике

Скоринг лидов выглядит по-разному у разных компаний, единого решения, подходящего для всех, не существует. У каждой компании должна быть своя система, которая соответствует конкретным целям и задачам.

Ниже приведем несколько примеров того, что следует учитывать при разработке собственной модели оценки.

Создайте портрет покупателя

Прежде чем оценивать лидов, определите для себя отправную точку, сформулируйте критерии, которым в идеале должен соответствовать потенциальный клиент. Это и будет его портрет. Сравнивайте такого полумифического персонажа с реальными лидами, выполняя скоринг.

Где брать данные для «рисования» портрета: анализ существующих клиентов, маркетинговые исследования, личные наблюдения и пр.

Важно: портрет лида не должен быть в единственном экземпляре. Чем больше их у вас будет, тем более целостным окажется ваше представление о потенциальных клиентах, тем рациональнее вы будете расходовать ресурсы.

Определите, какие данные нужно оценивать

Вы уже знаете, кто такой ваш идеальный клиент. Теперь подумайте, по каким критериям будете оценивать каждого лида. Их все можно условно объединить в две группы: демографические и поведенческие.

К первой категории относятся:

• регион проживания;
• возраст;
• размер компании;
• отдел;
• сфера деятельности;
• должность  / стаж работы.

Поведенческие критерии говорят о том, как лид взаимодействует с вашей компанией. Среди них могут быть:

• подписка на рассылки и открываемость электронных писем;
• посещения сайта;
• запросы на бесплатную пробную версию вашего продукта;
• заполнение форм;
• загрузка контента;
• активность в социальных сетях;
• регистрация на вебинар и пр.

Конечно, все эти критерии разнятся в зависимости от бизнеса, поэтому перечень выше нельзя воспринимать как руководство к действию – формулируйте собственные характеристики для оценки.

Решите, сколько баллов «стоит» каждая характеристика

Не все критерии оценки одинаковы. Помните: ваша цель – определить, какие качества и действия в итоге приведут к закрытой сделке. Поэтому вам необходимо назначить корректную «стоимость» каждой характеристике.

Например, лиды, которые подписываются на получение обновлений блога, не часто превращаются в платящих клиентов. И наоборот, у потенциальных клиентов, которые скачивают технический документ, как правило, очень высокий коэффициент конверсии. Таким образом, подписчики блога получают два балла, а те, кто скачивает официальные документы, получают 25 баллов (числовые значения можете установить самостоятельно, но суть вы поняли).

И еще один пример с использованием демографических и фирмографических* данных: ваши лучшие клиенты часто приходят из компаний с численностью более 2000 человек, которые работают в финансовой сфере. С другой стороны, отдельные финансовые консультанты редко превращаются в клиентов.

* Фирмография – подробная коммерческая информация о предприятии: контактные данные, отрасли, объемы продаж, местоположение, количество сотрудников и пр.

В этом случае вы начисляете 50 баллов кому-нибудь из крупной финансовой компании и ставите оценку ниже тому, кто подписывается финансовым консультантом. Опять же, точные числа и точки данных будут зависеть от вашей системы скоринга лидов.

Как собрать данные, необходимые для разработки эффективной системы оценки потенциальных клиентов:

• Поговорите со своим отделом продаж.

Эти сотрудники ежедневно напрямую взаимодействуют с покупателями. Таким образом, они имеют полное представление о том, как и почему лид превращается в клиента. У них может быть более глубокое понимание индикаторов, которые вы не учли при составлении портрета покупателя.

Если не хотите отнимать время у отдела продаж, изучите данные CRM – там вы можете почерпнуть много важной информации.

• Поговорите с клиентами.

Они могут рассказать о пути к покупке подробнее, чем отдел продаж. Поговорите с несколькими постоянными клиентами, спросите, какие шаги они предприняли на раннем этапе, прежде чем решиться на покупку. Общаясь  с клиентами, вы начнете замечать тенденции, которые помогут вам в оценке лидов.

• Займитесь аналитикой.

Проанализируйте все прошлые маркетинговые кампании. Какие из них принесли больше всего лидов? А какие кампании привлекли больше всего реальных покупателей?

Например, если 70% людей, которые скачивают ваши обучающие материалы, становятся реальными клиентами, ставьте за это действие высокий балл.

Определите пороговое количество баллов, означающее готовность лида к сделке

Сформулировать критерии, поставить оценку по каждому пункту и суммировать – все просто, не так ли? Не совсем. Вам нужно еще понять, какой диапазон баллов действительно демонстрирует готовность потенциального клиента к сотрудничеству. Выяснить это можно только опытным путем.

Сначала лучше вообще не устанавливать минимальные значения. Пусть отдел продаж одинаково взаимодействует со всеми потенциальными клиентами в течение конкретного периода вне зависимости от суммы набранных баллов при скоринге. По завершении теста проанализируйте, сколько лидов стали клиентами, какая оценка у них была. Так вы поймете, при каком количестве баллов лиды перестают превращаться в покупателей.

Определение этой «границы» поможет составлять грамотные стратегии маркетинга и продаж, чтобы эффективно работать со всеми категориями лидов.

Например, вы выяснили, что клиентами становятся люди с баллом выше 30. То есть с теми, кто не набрал эту сумму, работают маркетологи и стимулируют их готовность к сделке. Позже скоринг можно повторить, чтобы отследить успех или понять, что и почему не получилось.

Автоматизируйте процессы

Организовать эффективный скоринг лидов вручную практически невозможно. Это долго, плюс не забывайте о человеческом факторе (сотрудник опечатался, что-то не учел, записал данные не тому лиду и пр.). Чтобы освободить ресурсы и упростить подсчет, автоматизируйте скоринг. Проще всего это сделать в CRM. Функционал разных систем различается, но суть остается одной: вам нужно добавить критерии и баллы. А далее система уже сама будет проверять все соответствия и формировать итоговую оценку. Удобно, не так ли?

Пример скоринга лидов

Критерий		Балл	Подсчет
Почта	Корпоративная	+3	✓
	Личная	-2
Контактный телефон	Указан	+2	✓
	Не указан	-3
Должность	ЛПР	+5	✓
	Рядовой сотрудник	0
Активность в рассылках	Не читает письма	-5
	Читает, но не кликает по ссылкам	+2	✓
	Читает и переходит по ссылкам	+5
Активность на сайте	Мало посещает сайт	+2
	Часто посещает сайт, читает блог	+3	✓
	Посещает сайт, скачивает материалы	+5
Сумма баллов		15
Результаты	<10	Не готов к сделке
	>10	Готов к сделке

Да, это простая таблица, сделанная «на коленке» за 5 минут. Ее цель – показать, как все работает на практике. Ваша же задача – сформировать собственные критерии, шкалу оценивания и реализовать это в CRM.

Вместо выводов

Скоринг лидов может показаться сложной задачей, но только в первый раз. Как только вы внедрите эту систему, вы заметите, что работа в целом стала более продуктивной и эффективной. В среднем ROI лидогенерации увеличивается на 77% при использовании скоринга лидов.

Если у вас еще нет этой системы, самое время заняться ее внедрением. Так вы сможете не распылять ресурсы на бесперспективных лидов и сосредоточиться на тех, с кем получится эффективное сотрудничество.