Как рассчитать показатель LTV

LTV — это доход, который компания получает от клиента за весь период сотрудничества с ним. Зачастую данный показатель считают не от общей суммы сделок, а от чистого дохода.

LTV нужно считать абсолютно всем, кто находится с клиентами в долгосрочном сотрудничестве, с возможностью оформления повторных сделок. LTV можно начинать считать с момента первой сделки с клиентом.

Зачем нужен LTV?

В бизнесе не так важно привлечь клиента, как его удержать, ведь постоянные покупатели намного выгоднее тех, кто купил один раз и ушел.

С помощью LTV можно провести расчет оптимальной стоимости привлечения клиента. Знание этого показателя позволяет видеть действительную картину в маркетинге. С помощью LTV можно:

1. Повысить LT (Lifetime) клиента. Провести анализ клиентов с низким LT, выявить и исправить пробелы в процессах работы и т. д.
2. Более точно выполнить подсчет ROI. Если вы не знаете, сколько прибыли вам приносит один клиент, то и неизвестно, выгодно ли их привлекать текущими механиками.
3. Оптимизировать маркетинг. Выявив клиентов с низким LTV, вы можете проанализировать ваши инструменты маркетинга. Иногда стоит пересмотреть каналы привлечения лидов, может быть, ваш отдел продаж обещает лиду “сказочные замки”, в итоге ожидания клиента не соответствуют действительности.

Знание LTV помогает ответить на вопросы:

1. Какой бюджет мы можем выделить на привлечение новых клиентов и удержание текущих?
2. Какой доход мы можем ожидать через месяц (прогнозирование)?

Формулы расчета LTV

Исторический способ

• ARPU — средняя прибыль с клиента;
• TR — общий доход;
• CQ — количество клиентов.

Например, в агентстве интернет-маркетинга за год на обслуживании было 2000 клиентов. Доход с этих клиентов составил 1 000 000$. Соответственно, ARPU равен 500$.

Недостаток данного подхода заключается в отсутствии прогнозирования, не учитываются корректировки поведения клиентов, изменения в сделках и т. д. 

Прогностический способ

Данный способ подразумевает учет действий клиентов. Формул подсчета прогностического подхода много, одна из них:

LTV = T * AOV * AGM * ALT

• T — среднее количество сделок;
• AOV — средняя цена сделки;
• AGM — средний коэффициент прибыльности;
• ALT — средний LifeTime клиентов.

Теперь разберем на примере.

За год в интернет-агентстве было 1200 сделок. 

Например, в октябре 2020 общий доход составил 80 000$.

Проведем расчет показателя прибыльности (GM) в процентах в месяц:

• TR — общий доход;
• CS — себестоимость.

Общий доход, например, в октябре 2020 составил 80 000$.

Себестоимость: 60 000$

Таким образом необходимо провести расчет за 12 месяцев (год) и просуммировать все средние показатели прибыльности по месяцам.

Month	TR	CS	GM
January 2020	80 000	60 000	0.25
February 2020	60 000	40 000	0.33
March 2020	80 000	60 000	0.25
April 2020	60 000	40 000	0.33
May 2020	80 000	60 000	0.25
June 2020	60 000	40 000	0.33
July 2020	60 000	40 000	0.33
August 2020	80 000	60 000	0.25
September 2020	60 000	40 000	0.33
October 2020	60 000	40 000	0.33
November 2020	80 000	60 000	0.25
December 2020	60 000	40 000	0.33

Total GM — 3.56.

Наконец, последний показатель для расчета — ALT.

Для расчета показателя ALT следует определить показатель оттока клиентов.

• CB — клиенты в начале месяца;
• CE — клиенты в конце месяца.

Например, в начале месяца в интернет-маркетинговом агентстве было 250 клиентов, а к концу месяца их стало 220.

LTV (общий) = 100 * 800$ * 29,6% * 8,33 = 19 725 440$

Учитываем, что к концу месяца клиентов стало 220, поэтому прогностический LTV:

Стоит понимать, что для этого способа подсчета LTV также существуют погрешности, ведь мы учитываем только ежемесячные данные. 

Традиционный подход

• GML — показатель прибыль на всем LT клиента;
• R — коэффициент удержания клиентов;
• D — сумма скидки.

GML = AGM * AOV

Из примера выше:

GML = 29,6% * 800$ = 236,8$

R — это процент клиентов, которые оплатили повторно услугу за определенный временный отрезок в сравнении с таким же временным отрезком.

• Се — клиенты в конце месяца;
• Сn — клиенты, зашедшие в работу в течение месяца;
• Сb — клиенты в начале месяца.

Например, в январе 2020 у вас было: Cn — 420, Ce — 250, Cb — 220.

Окончательная формула:

Другие формулы

LTV = AOV * RPR * LifeTime

• AOV — средняя цена сделки;
• RPR — частота повторных транзакций;
• LifeTime — период сотрудничества клиента с агентством.

LTV позволяет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на изменения, правильно подходить к организации бизнес-процессов. В статье мы рассмотрели почти все формулы расчета LTV — выбирайте конкретную в зависимости от вашей ниши.