Что такое CR: формула расчета коэффициента и практические примеры

CR – это коэффициент конверсии (на английском термин звучит как conversion rate). Он рассчитывается по простейшей формуле:

CR = число пользователей, совершивших целевое действие / общее количество посетителей х 100%

То есть это процент людей, совершивших целевое действие:

• регистрация в проекте;
• оформление подписки;
• заполнение какой-либо формы;
• прохождение теста/опроса;
• подача заявки;
• заказ в интернет-магазине и так далее.

Если вы ведете бизнес, то просто обязаны «подружиться» с этими показателями и сделать все, чтобы conversion rate повысился.

Как считать conversion rate: настольная формула для вашего бизнеса

Держите памятку, как рассчитывается конверсия.

1. Определите для себя период для расчетов CR. Он может быть любым: неделя, месяц, квартал и так далее.
2. Вычислите, каково было общее количество посетителей за этот период.
3. Посчитайте число совершенных конверсий (целевых действий). 
4. Поделите конверсии на количество посетителей.
5. Чтобы получить результат CR в процентах, умножьте полученное число на 100.

Conversion rate принято рассчитывать в процентах, которые определяют долю свершившихся конверсий, если говорить языком маркетологов. Приведет пример подсчета:

• У вас свое ателье по пошиву модных платьев.
• За неделю к вам на сайт пришли 560 человек.
• Из них оформили заказ на пошив платьев 40 человек.
• Подсчет будет таким: 40 / 560 х 100 = 7%

В этом случае CR равен 7%. Это значит, что 7% от всех пользователей доверились вам и заказали услугу, совершив целевое действие.

Зачем нужен conversion rate? И нужен ли вообще?

Этот коэффициент призван определять, эффективны ли маркетинговые усилия, позволяет увидеть, что нужно поменять, чтобы улучшить ситуацию. Если вы точно знаете, каков conversion rate, вам проще увидеть, сколько людей активно реагирует на действия, оправданы ли они экономически.

Представим, что вы ведете рассылку по электронной почте. Подписка на нее предлагается на сайте, где для этой цели внедрена специальная форма. В течение 2 недель на рассылку подписалось 2 000 людей. Вы пока не знаете CR. Казалось бы, можно радоваться, так как рассылка интересная, ведь уже столько подписчиков.Однако не все так просто, и стоит обратиться за «разъяснениями» к коэффициенту конверсии. Предположим, у вас крупный проект, и всего за эти же 2 недели к вам на сайт зашли 250 000 пользователей. Из них, как мы уже знаем, оформили подписку на рассылку только 2 000. Произведем расчеты по формуле:

2 000 / 250 000 х 100 = 0, 8%

Показатель CR так себе (меньше 1%). Это универсальный способ, чтобы проконтролировать, насколько эффективно работает сайт по отношению к заданным вами целевым действиям. Например, вы можете посчитать, какой процент пользователей оставил заявку на обратный звонок или добавил товары в список желаний.

С использованием коэффициента конверсии можно и нужно оценивать рентабельность инвестиций компании, высчитывать стоимость каждого подписчика/покупателя, все, что вам захочется.

Где используется коэффициент?

CR – must have в современном маркетинге, так как этот показатель один из немногих способен отображать реальные результаты работы, нацеленной на привлечение клиентов. Многие считают этот метод актуальным исключительно для онлайн-продвижения, но это не так. Он на 100% универсальный, поэтому вы вполне можете адаптировать его для офлайн-среды. Например, если у вас бутик с косметикой, можно высчитать число покупателей по отношению ко всем посетителям торговой точки.

Полученный CR показывает, каковы промежуточные и финальные результаты в рамках многоэтапной работы и взаимодействия с клиентами. Например, ваша стратегия – это классическая воронка:

• Привлечение внимания.
• Формирование интереса.
• Удержание, вовлечение.
• Продажа.

Вы можете рассчитывать CR на всех этапах, получая динамический график. Удобно, что коэффициент адаптируется под любые ситуации, когда главная цель – не просто привлечение аудитории, а получение выгоды.

Как повысить CR: полезные советы

Стандартный набор мероприятий, нацеленных на повышение conversion rate, – это оптимизация сайта и целевой страницы. Это не так легко, ведь нужно тщательно отследить пользовательский путь, чтобы выяснить, что мешает двигаться дальше, что «отсеивает» покупателей, что пугает, а что нравится. После этого, базируясь на данных аналитики, надо убрать недочеты, улучшить страницы сайта и повторить все вновь, чтобы измерить CR.

Представим, что вы оказываете юридические услуги. Вы сделали красивый, по вашему мнению, и удобный сайт в виде landing page. Последовательность такова:

1. На посадочной странице есть форма для заявки на консультацию – это первое целевое действие и первая конверсия.
2. Люди, прошедшие консультацию, – вторая конверсия и свой CR.
3. Совершение сделки на следующем этапе – третья конверсия (и conversion rate здесь ожидаемо ниже).

Вы провели расчеты на основании метрик и поняли, что цепочка конверсии такова:

40% → 20% → 3%

20% пользователей все-таки получили консультацию, но из них только 3% готовы подписать с вами договор на оказание услуг. Это значит, что нужно провести переоценку принципов ведения консультации, чтобы выяснить, что не нравится клиентам, почему они уходят от вас.

Полезный совет: не нужно сразу стараться все изменить, чтобы уже завтра видеть более радужную картину CR. Для начала неплохо выяснить, какой у вас наиболее «узкий» этап на пути клиента, чтобы улучшать его шаг за шагом. Не торопитесь, так как высок риск пропустить важные моменты, гоняясь только за ростом коэффициента конверсии.

Как отслеживать conversion rate: базовые инструменты

В маленьких и простых проектах чаще всего можно отслеживать conversion rate вручную. Это возможно, когда целевых действий немного. Ваша задача – осуществлять периодически сбор данных, а затем, используя приведенную выше формулу, рассчитывать CR. Если же с течением времени объем работы и данных будут расти, вы уже можете задуматься о применении специализированных инструментов.

Conversion rate можно отслеживать через сервисы аналитики. Самые распространенные – Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Они достаточно точные и позволяют просматривать конверсию на разных этапах деятельности. Выбирайте любую из этих систем, а затем для отслеживания коэффициента конверсии настройте цели и необходимые условия достижения. На них будет опираться метрика в расчетах, создавая системные отчеты.

• Если вы поклонник работы в соцсетях, у нас для вас хорошие новости. В них есть свои инструменты для отслеживания CR. Если вы запустите кампанию, в кабинете вы сможете видеть, как меняются коэффициенты конверсии.
• Для тех, кто делает ставку на email-рассылки, также есть все необходимое, так как сервисы рассылок показывают процент людей, что перешли по ссылкам, вставленным в письмо. Для этого нужно анализировать сведения из отчетов о рассылке.

Также в offline-сферах или миксе online и offline способов взаимодействия с аудиторией можно дополнительно применять более сложные и многоуровневые системы отслеживания conversion rate, куда можно отнести CRM-системы, call-трекинг и многое другое.

Интерпретация данных: анализ всему голова

Когда вы рассчитываете CR, принципиально важно делать ставку на качество данных и корректно их интерпретировать. Приведем наглядный пример:

1. Вы создали посадочную страницу, чтобы продавать услуги шугаринга со скидкой (да, малый бизнес вполне может использовать эти инструменты). Conversion rate составил 100%. Можно уже начинать радоваться? Погодите, ведь, если изучить данные, вы увидите, что на сайт зашел всего 1 человек, который же и оставил заявку на услугу. Если вспомнить, что это была ваша мама, то об успехе и говорить не приходится.
2. Давайте зайдем с другой стороны CR. У вас большая кондитерская мастерская. Вы продавали дорогой онлайн мастер-класс для шеф-поваров, общий трафик составил 15 000 посетителей, а conversion rate – лишь 3%. Может показаться, что показатель совсем не веселый, но вдумайтесь, что это 450 человек. Внушительное число! Так как сумма сделки велика, как и средний чек, это просто превосходный результат.

Поэтому отбросьте в сторону ложные стандарты, что плохо и что хорошо. На итоговый результат влияет слишком много сопутствующих факторов. Цифры и данные CR нужно учитывать, но они не могут оценивать собой все. Постарайтесь соотносить их со своей деятельностью, ее особенностями и с достижением личных целей.