Ожидания клиента. Что аккаунт-менеджеру стоит выяснить на берегу

Часто ли вы думаете как клиент? Если нет, тогда присаживайтесь поудобнее, если да, тоже выделите 5 минут – возможно, узнаете что-то новое или напишете в комментариях, о чем я забыла упомянуть.

Если вы когда-либо увлекались психологией, вы знаете, что в этой науке существуют сотни различных практик и советов на тему того, как понять другого человека, как выяснить все его “хочу”, как наладить с ним контакт и такую ментальную связь, которая помогала бы продуктивно взаимодействовать. Согласитесь, в работе с людьми психология играет важную роль. И сегодня я хочу раскрыть такую тему, как ожидания клиента.

В 2019 году я была организатором-участником одной из лучших, на мой взгляд, конференций по интернет-маркетингу Baltic Digital Days, и один из лекторов задал залу вопрос: “Назовите ТОП самых частых причин ухода клиента от вас”. Конечно, публика безумно оживилась, и из зала начали доноситься различные варианты:

• Нет бюджета.
• Нет или урезали финансирование.
• Нет результата.
• Уже достигли всего.
• Нет времени на это.
• Дорого и медленно.

Ответов последовало очень много, но не было ключевого. Он все время крутился у меня на языке, думаю, у многих других тоже, но мы не придавали ему значения:

“Маркетинг не оправдал ожиданий”.

Безусловно, такого ответа вам не скажет ни один клиент, он будет говорить “Нет продаж” или “Нет результата”, но в целом это итог того, что вы не оправдали его ожиданий.

Я задумалась.

А ведь на самом деле, казалось бы, мы делаем все, чтобы клиент был доволен, и делаем это хорошо:

• не срываем сроки;
• выполняем работу качественно;
• видим и не отрицаем свои ошибки, исправляем их;
• мы полностью открыты и прозрачны для клиента;
• согласовываем всю работу, отвечаем на все вопросы;
• в каждом отчете показываем все KPI, которые уместны для определенного вида проекта;
• настраиваем электронную коммерцию и связи между CRM, считаем  вложения, прибыль, рассчитываем ROMI, стремимся к лучшим показателям, показываем все в Dashboard и т. д.

Но всегда, даже после всей этой работы, хоть один клиент из десяти, но недоволен. Почему? Я считаю, ответ кроется в его ожиданиях.

В качестве примера возьмем 2 кейса нашей компании: раз и два.

Просто посмотрите, в каком состоянии проекты были на старте, каких результатов удалось достичь нашей команде. Особое внимание обратите на сезонную нишу: стараниями наших специалистов даже в несезон трафик рос.

Почему я взяла именно эти кейсы? Потому что тут четко видно, что проекты хорошие и работа дала результат. Здесь аккаунт-менеджером была я, и я помню, о чем мы говорили с этими клиентами, какие были вопросы от них:

• Да, я вижу, что есть рост, но он такой плавный.
• Да, я вижу, что есть рост, но я хотел бы большего.
• Скажите, а когда у нас будет много продаж?
• Да, Лиза, вижу, что есть трафик и звонков стало больше, но все равно менеджеры не полностью загружены.

Я, как и любой другой аккаунт-менеджер, отвечала:

• Мы вас ранее предупреждали, что SEO – это работа в долгую, необходимо набраться терпения.
• Я вас понимаю, но в SEO так быстро не добиться таких результатов, может быть, вы хотели бы подключить PPC? Это всегда быстрая работа = быстрый результат.
• В среднем, каждый месяц рост трафика у нас с вами ≈ плюс 100 пользователей, это нормально для вашего сайта, учитывая, что он молодой и ранее им никто не занимался. Для этого этапа мы идем в хорошем темпе и все в порядке. Дальше – больше!
• Предлагаю сейчас загрузить их обработкой брошенных корзин и несовершенных заказов, также можно поработать над лояльностью клиентов и их возвратом, изменив пункты скриптов менеджеров.

Обратили внимание, что и в вопросах, и в ответах нет вообще никакой конкретики?!

“Я хотел бы большего”. Чего большего?

“Много продаж”. Сколько это – много?

“Менеджеры не полностью загружены”. А как вы определяете их загруз?

Чаще всего даже в ответ на эти вопросы никакой конкретики вы не услышите, если мы говорим о SMEs (малых и средних предприятиях). У такого бизнеса нет опыта, нет практики, вообще нет понимания того, сколько им нужно продаж, сколько они смогут обработать лидов, не потеряв уровень своего качества.

Вам нужно понимать, что SEO, PPC, SMM для них – это волшебное лекарство, которое поможет завоевать мир, но трезво оценивать свои возможности они не могут. Ваша задача как аккаунт-менеджера (если статью читают представители малого и среднего бизнеса, вам тоже будет полезно) – выявить, какие же нормы и показатели от вас ожидает клиент? Сколько это – “больше продаж”? Если вы “на берегу” определите такие показатели, решите, какие KPI и в каких величинах будут отвечать всем требованиям, вы можете справиться сразу с большей частью проблем и избежать завышенных ожиданий и необоснованных отвалов.

Зачастую клиенты хотят невозможного: при вложениях не более 1000$ и рыбку съесть, и на «пенек» сесть очень сложно. Поэтому не бойтесь обсудить это с клиентом, задать ему вопросы о количественных показателях: возможно, именно такой подход поможет вам наладить ту самую ментальную связь.

Ведь согласитесь, если вы будете знать заранее, о чем он думает, какие у него цели, чего он хочет добиться, в какой срок и каким образом, работать вам будет намного проще!

В качестве резюме прикрепляю примерный список вопросов*, которые можно адресовать клиенту:

• Сколько заказов в месяц вы обрабатываете в данный момент?
• Как вы определяете источник заказа?
• Какой CRM вы пользуетесь?
• Как формируется зарплата ваших менеджеров? Заинтересованы ли они в продажах?
• Какой доход в месяц у вас должен быть, чтоб ROMI был положительным? Здесь разъясните, что такое  ROMI, как он считается, какая его формула. Достаточно часто клиенты не разглашают такую информацию.
• Какое количество заказов вы способны обрабатывать?
• Как быстро вы ожидаете результат? Тут важно обозначить с клиентом сроки и проговорить все «НО».

* Список вопросов может и должен меняться в зависимости от оказываемой вами услуги, вида деятельности клиента, от «масштаба» его бизнеса.