Что такое CRO: насколько эффективно работает ваш сайт?

Задача каждого сайта – максимально оперативно вызвать интерес у посетителя, чтобы запустить его в воронку продаж. Если по каким-то причинам этого не случилось, вероятность, что человек что-то купит у вас, стремится к нулю. Замечательно, если вы смогли корректно настроить рекламные кампании, но трудность в том, что результативность падает, если сайт не выступает стимулом к целевому действию. Какой выход? Необходимо заниматься оптимизацией конверсии. Познакомимся с понятием и выясним, в чем его суть.

Что такое CRO простыми словами?

CRO (Conversion Rate Optimization) – «оптимизация конверсии» в переводе с английского, пул работ, направленных на взращивание коэффициента конверсии на сайте. Его стоит планировать на базе статистических данных о поведенческих факторах без существенного изменения бюджета на рекламу.

Например, вы поменяли контент или дизайн, в результате чего «взлетели» продажи. Если смотреть на вопрос с точки зрения построения маркетинговой стратегии, то CRO является задачей постоянной, но об этом часто забывают, получив первую позитивную динамику. Если вы заинтересованы в развитии бизнеса, работайте не до первого результата, а постоянно.

Этапы оптимизации конверсии и анализ результатов

Работая над оптимизацией конверсии, нужно проходить несколько важных этапов в определенной последовательности.

Формирование продающего дизайна посадочной страницы

Landing page (посадочная страница) – место, куда направляется трафик, первое, что увидит посетитель. Логично, что следующие действия потенциального клиента напрямую зависят от привлекательности и информативности. Например, на этой странице в магазине техники и электроники реализована удобная навигация по разделу и всему сайту. Человеку легко познакомиться с параметрами смартфона (или любого другого товара), изучить социальные доказательства (отзывы других покупателей). Для этого не нужно листать страницу.

Здесь есть вся необходимая информация для принятия решения:

• Заметные яркие кнопки «Купить» и «Купить в кредит».
• Возможность быстрой покупки.
• Можно легко добавить товар в избранное или сравнить с другими позициями на сайте.
• Можно выбрать город, чтобы узнать цену доставки до оформления заказа.

Можно увидеть, что дизайнеры «поиграли» размерами и цветами кнопок. Целевые кнопки яркие и сразу заметны. Ниже представлены аналогичные товары, которые могут понравиться пользователю (это тоже часть CRO):

Тексты – всему голова. Работаем над копирайтингом

Следующий блок, влияющий на показатели оптимизации конверсии, – копирайтинг. Недостаточно просто создать стильный и клиентоориентированный дизайн страницы. Люди хотят получить необходимую информацию, вот почему текстовый контент так важен. Он обязан отвечать на все потенциальные вопросы, пробуждать интерес.

Люди мгновенно обращают внимание на заголовки, так как они отражают конкретный товар. Тщательно прорабатывайте следующие пункты:

• Форматирование заголовка – он должен быть хорошо заметен на странице.
• Стилевая составляющая. Все зависит от общего стиля ресурса. Это может быть просто название категории и товара (в нашем случае смартфона), а также хорошо работает текст, побуждающий к действию, способный объяснить, зачем это вообще нужно. Задавайте вопросы («Хотите слушать музыку на смартфоне 3 суток?»), используйте цифры и рейтинги («20 рабочих способов увеличить эффективность телефона»), делите заголовки на части («Лучшие смартфоны недели: как выбрать идеальный для себя?»).

Контент на сайте должен продавать! Проверьте, чтобы он отвечал на ключевые вопросы:

1. Что важно покупателю?
2. Какая информация нужна, чтобы человек оформил заказ?
3. Как можно выделиться текстом на фоне конкурентов?

Никто не хочет читать длинные «полотна», поэтому текст следует правильно форматировать:

• Делить на логические блоки.
• Применять подзаголовки.
• Добавлять списки.

Стиль написания контента – вещь индивидуальная. Учитывайте особенности восприятия аудитории – кто-то любит серьезный формат, кто-то в восторге от шуток. Адресуйте тексты конечному пользователю и обязательно внедряйте ключевые слова и фразы.

Пожалуйста, купи, или призыв к действию

Не растекайтесь мыслью по древу и прямо укажите на целевое действие. Расскажите человеку, что он получит после нажатия на кнопку:

Навигация по сайту

Структуру в рамках CRO нужно довести до безупречной «понятности» на интуитивном уровне. Если вы продаете товары, сделайте разбивку на категории, учитывая то, как обычно пользователи ищут:

Создание форм

Основное требование к формам на сайте – минимальное количество полей. Людям проще заполнить небольшую форму, где от них требуется только имя и номер телефона, чем большую анкету. Всю дополнительную информацию вы сможете выяснить позже, после конвертации в покупателя:

«Шустрая» загрузка сайта

Неизменное правило: страницы сайта должны быстро загружаться с любого устройства. Это повышает вероятность оформления заказа. Чем дольше человек ждет, тем меньше шансы, что он что-то купит. По статистике, люди не ждут больше 2-3 секунд. Рекомендация для идеального времени загрузки от Google – не дольше 1,8 сек.

Когда необходима оптимизация конверсии?

В оптимизации конверсии заинтересованы почти все виды бизнеса. Как уже было отмечено в самом начале, это постоянный процесс, который не заканчивается после улучшения статистики.

1. Аудитория меняется, поэтому лид сегодня и лид завтра – разные вещи. То, что сегодня вызывало у аудитории восторг, завтра может просто не сработать (или вообще стать отрицательным фактором). Регулярно отслеживая CRO, можно планомерно эволюционировать в бизнесе, улучшать результаты, понимать, где скрылась «ошибка».
2. Двигаясь вперед, увеличивая число продаж и размеры дохода, вы параллельно завоевываете самое ценное – доверие пользователей, готовых провести транзакции у вас на сайте.
3. Мощное развитие сарафанного радио, получение положительных социальных доказательств. Недостаточно убедить клиента положить товар в корзину (он может там и остаться), так как это только «верхушка айсберга». Нужно мотивировать его к покупке: отзывы людей, бонусы, перечисление дополнительных услуг – все работает на это.
4. Если вы добиваетесь роста, занимаетесь оптимизацией конверсии регулярно, вы экономите на рекламных бюджетах. Иногда это вообще ничего не стоит! Поменяли цвет кнопки в пару кликов, и на вас посыпались заявки. В нашей практике такое случалось много раз.
5. Улучшение юзабилити на сайте. Мало получить трафик, нужно сделать так, чтобы пришедшие пользователи могли просто и с комфортом пользоваться сайтом, оформлять заказы, получать необходимую информацию, связываться с консультантами и пр. CRO помогает устранить все раздражающие факторы. Наверняка вы хоть раз попадали в такие интернет-магазины, где для того, чтобы разобраться, как купить товар, нужно использовать магические заклинания. Не надо так!

На что обратить внимание при оптимизации конверсии?

Мы разобрали основные пункты и этапы CRO, рассмотрели, для чего это вообще нужно. В конце предлагаем краткий чек-лист – следуйте ему и получайте хорошие результаты.

• Главная страница – лицо магазина, его полноценная витрина. Должна быть удобной, понятной, привлекательной.
• Простота – залог успеха. Все цвета радуги и нагромождение элементов – пережиток нулевых. Оформляйте страницы просто и со вкусом, это тоже важный компонент CRO.
• Внедряйте pop-up, уведомления, приветственные панели, но в меру. Окно на весь экран с малозаметным крестиком приведет к закрытию страницы.
• Адаптивность – наше все. По разным данным, в интернет-магазины почти половина пользователей заходят со смартфона. Сделайте так, чтобы все отображалось так же хорошо, как на обычном мониторе.
• Контакты – обязательно. Чем больше способов связи, тем лучше. Кому-то проще позвонить, кто-то любит писать, кто-то ищет ссылку на Инстаграм.
• Поддерживайте актуальность данных. Клиент попал на распродажу, но при оформлении заказа выяснилось, что товар закончился? У вас минус покупатель. Цена доставки, время ожидания, наличие на складе – информация must have.
• О возможности возврата – просто и понятно. Особенно актуально для магазинов, продающих обувь и одежду. Человек может не угадать с размером, цвет на экране и в реальности может сильно отличаться. Укажите, что товар можно вернуть, объясните, как это сделать.
• Поисковая строка – необходимость. Особенно если у вас крупный магазин со множеством товаров и категорий. Возможность быстрого и точного (!) поиска – один из эффективных инструментов CRO.
• Качественный визуальный контент. Миниатюрная картинка, которая при увеличении превращается в набор малопонятных пикселей, – дурной тон. Изображения должны быть: качественными, в высоком разрешении, с возможностью увеличения, с разных ракурсов, студийными и «живыми». Если добавите видео или 3D-иллюстрацию, будет вообще песня.
• Прорабатывайте письма. Человек оформил заказ и даже оплатил, на этом все? Нет. В письме-подтверждении можно дать ссылку на блог, страницу для отслеживания статуса заказа, скидку, промокод на следующую покупку и пр. Чем дольше контакт с клиентом, чем больше касаний, тем выше вероятность превращения его из случайного покупателя в постоянного.

CRO – это необходимость. Оптимизация конверсии становится частью performance-маркетинга, его стратегии, так как улучшает качество рекламных мероприятий, повышает результативность, делает сайт более эффективным инструментом.