Что такое онбординг клиента?

Никто из пользователей не становится вашим клиентом автоматически. Представим, что ваш бизнес – это самолет, а покупатели – его пассажиры. До момента взлета (непосредственно продажи товара или услуги) нужно решить много сопутствующих задач: реализация билетов, посадка, прием багажа и пр. Это и называется онбордингом клиента. Предлагаем познакомиться с понятием и тем, как его применять на практике с пользой.

Что такое онбординг клиента простыми словами?

Онбординг – это процесс, через который будут проходить все пользователи сайта от момента первого знакомства до становления клиентом. Это контакты с брендом, которые имеют четкую многоуровневую цель:

• Генерация и улучшение клиентского опыта.
• Вовлечение пользователей.
• Формирование лояльности.
• Укрепление доверия к бренду и др.

Основные цели и задачи онбординга клиента

Чтобы совершать продажи без потери эффективности, нужно задуматься о разработке эффективного онбординга клиентов. Это один из базовых элементов модели SaaS (software as a service, или «ПО как услуга»). Что это значит? Он вписывается почти в любой сервис, где есть подписка, но также модифицируется под другие направления.

Главная задача onboarding – развитие отношений между бизнесом и клиентом, улучшение клиентского опыта, поэтому процесс можно активировать почти везде, где есть потребность в повышении жизненной ценности и вовлечении аудитории в сотрудничество. Это и розничные продажи, и электронная коммерция.  Можно выделить несколько сопутствующих задач в рамках преобразования клиентского сервиса:

1. Получение прибыли от людей, верных вашему продукту. Вы получаете больше сделок, повышаете общую конверсию.
2. Повторные продажи и формирование пула постоянных клиентов, которые не хотят уходить к конкурентам.
3. Сарафанное радио для развития бизнеса. Оно по-прежнему работает, и еще как! Если вы сделаете все, чтобы потребитель был доволен покупкой, он расскажет об этом своим друзьям и знакомым (и даже тем, кто его не просил). Например, компания McKinsey & Company провела исследования, и они показали, что более чем на 50% покупок влияет именно отзыв другого человека.

Каков бы ни был ваш формат бизнеса, грамотно реализованный процесс онбординга неизбежно вызывает симпатию со стороны клиентов, так как в список его задач можно добавить:

• Предоставление полезной информации.
• Мотивация к взаимодействию, чтобы клиент получил максимальный профит от покупки (а это влияет на вашу прибыль в перспективе).

На первых порах логично уделять внимание контент-маркетингу и другим инструментам, но после осуществления конверсии самое время спланировать все пункты онбординга.

Кто отвечает за онбординг клиента?

Ответственность за онбординг клиентов не может лежать на плечах только одного человека. Чтобы добиться заметного развития, нужно действовать всей командой, привлекать разноплановых специалистов:

1. Техподдержка – она генерирует базу знаний, отвечает на вопросы, устраняет пробелы, обеспечивает расширенную документацию.
2. Маркетологи трудятся над контентом для публикации в разных каналах.
3. Аналитики – они проверяют данные по метрикам, чтобы найти трудности в онбординге клиентов.
4. Отдел работы с клиентами – он дает информацию о том, какие самые частые проблемы существуют у покупателей, какие у них рождаются вопросы, что мешает оставить заявку и так далее.
5. Менеджеры по продажам – еще одни помощники, так как они готовы поддержать клиентов на ранних этапах онбординга.

ТОП инструментов онбординга клиента

Ищете единственный эксклюзивный и универсальный способ организации онбординг-процесса в любом виде бизнеса? Нам придется вас огорчить, так как это всегда интеграция разных методов, действий, отделов компании, чтобы сформировать собственный набор ресурсов и каналов для идеальной работы в отдельно взятом случае. Если вам скажут, что бывает иначе – не верьте!

Однако мы можем предложить основные инструменты онбординга клиента, которые можно активно применять как по отдельности, так и в комплексе.

Opt-In форма: клиента нужно конвертировать

Онбординг начинается с конвертации клиента. Что выступает в качестве первой точки касания? Конечно, регистрационная форма. Именно с нее начинает формироваться впечатление о вашей компании, сервисе. Конечно, никому не нужно, чтобы человек подумал что-то плохое, так как это скажется на конверсии. Вот почему так важно тщательно продумать процесс регистрации по шагам, довести его до идеала и убрать все, что может мешать контакту:

1. Не забывайте о наличии позитивных подкреплений.
2. Краткость – все еще сестра таланта, поэтому деталей должно быть минимум, иначе потенциальный клиент просто «заблудится» в дизайне.
3. Реализуйте быструю регистрацию через соцсети, чтобы человек не тратил длительное время на создание аккаунта, подтверждение и даже заполнение профиля.

«Привет, Андрей» – создаем приветственные письма

Только что мы обсуждали регистрационные формы. Да, они тоже являются вариантом приветственного письма, если рассмотреть их суть, но так устроена практика, что почти все клиенты ждут, что они получат после успешной регистрации какое-то дополнительное приветствие. НЕ нужно обманывать ожидания, к тому же это формально первый контакт тет-а-тет с человеком после того, как он успешно создал учетную запись (конвертировался). Приложите все усилия – это стоит того:

1. Сконцентрируйтесь на посыле, а само письмо может быть простым.
2. Не перегружайте его ненужной информацией. Добавьте в него минимум важных ссылок на полезные данные, ресурсы, информацию, чтобы пользователи могли с удобством и без траты времени познакомиться с тем, что вы делаете и предлагаете.
3. Наконец, не забудьте искренне поблагодарить нового пользователя за то, что он предоставил вам такой большой лимит доверия.

Ведение образовательно-познавательной рассылки

Если вы покопаетесь в своем почтовом ящике, наверняка найдете рассылки, в которых каждое письмо – это реклама. Причем письма приходят регулярно и часто. Конечно, такой подход приведет только к тому, что вы окажетесь в папке со спамом, плюс потеряете репутацию. В основе должен лежать интерес и прикладная польза.

Это значит, что нужно регулярно отправлять полезный качественный контент. Это часть так называемых «капельных кампаний». Суть заключается в том, что с каждым новым письмом ваш клиент получает еще один «пазл», формируя представление о компании, ее идеях, ценностях, преимуществах перед конкурентами. Это способно повысить спрос и конверсию. Главное, делайте капельные кампании маленькими, соблюдайте четкую последовательность, чтобы подписчик не запутался. Основная задача этого инструмента онбординга клиента – не просто показать имеющийся функционал и продукты (хотя это тоже важно, не будем греха таить), но побудить клиентов к активности и взаимодействию, заинтересовать их в опробовании новой функции/услуги.

Первый раз – самый важный: вход в систему

Итак, клиент первый раз вошел в систему. Это очень трогательно и важно, так как от этого зависит его конвертация в покупателя, длительность ваших отношений. Только представьте: человек здесь «новичок». Он не знает, что и как делать, поэтому так важно заранее продумать и создать простую и интуитивно понятную так называемую «кривую обучения», чтобы пользователь легко разобрался во всем.

Отлично работают демонстрационные материалы (ролики, инструкции, гайды), генерация навигационных цепочек (это полноценная карта для перемещения по сайту). Так пользователь не будет «разбазаривать» время, легко освоит все интересующие его разделы, найдет продукты и, самое главное, оформит заказ, останется доволен и порекомендует вас своему окружению. Важнейший этап онбординга клиента.

База с документами

Естественно, у вас должна быть профессиональная и отзывчивая служба по работе с клиентами, служба поддержки, но также стоит создать документацию, которая совершенно справедливо считается одним из кирпичиков в фундаменте онбординг-процессов. Клиенты в большинстве своем обращаются к менеджерам за помощью в крайних случаях – до этого они стараются разобраться самостоятельно. Если у них в распоряжении будет хорошо оформленная документация, вы сохраните множество клиентов, которые ушли, так ничего и не поняв.

Хорошо, если пользователям никогда не потребуется «база знаний» с документацией, но, когда понадобится, у вас все уже готово – это чудесная поддержка интересов аудитории.

Расскажите все о своем продукте! Уроки и подсказки

Ваш продукт уникальный и эксклюзивный? Замечательно, но не время расслабляться. Даже после продажи вы можете «продавать». Многое зависит о того, насколько удобно было пользоваться продуктом, поэтому стоит создать интересные и полезные уроки, инструкции, гайды, мастер-классы, сформировать образовательные блоки, добавлять их в рассылку по электронной почте. Это важнейший компонент онбординга клиентов. Особенно актуален этот пункт, если вы создаете многофункциональные и сложные решения.

Одно дело – купить хлеб. К нему не требуется инструкция. Совсем другое дело – продажа сложного ПО, требующего освоения и обучения. Вы можете создавать любимые аудиторией и эффективные интерактивные подсказки – их часто называют «тултипами» (от англ. «tooltips»). Это очень удобный формат, который вы можете также оценить по достоинству:

1. Такие подсказки встраиваются в страницу и отображаются непосредственно на ней, что позволяет быстро помочь человеку, нуждающемуся в поддержке. Это очень большое преимущество и строительный материал для опыта пользователей. Наличие подсказок помогает забежать вперед, ответить на вопросы. Человек скажет вам «Спасибо», ведь он не сбился с пути, получил помощь и решил свои задачи (а вы – свои).
2. Тултипы релевантны. Они отображаются на страницах и актуальны для конкретной задачи, здесь и сейчас. Используя подсказки, вы легко подадите даже самую сложную информацию, продемонстрировав заботу о ЦА.
3. Автоматизация. Да, создание интерактивных подсказок помогает автоматизировать службу поддержки клиентов, так как мы уже обсуждали, что большинство не горит желанием сразу общаться с техническими специалистами, задавать менеджерам вопросы. Тултипы прекрасно справляются с этой задачей, чтобы пользователи нашли ответы, продвинулись дальше в изучении возможностей продукта, а служба поддержки получит дополнительное время на решение по-настоящему важных задач.

Чем хорош процесс онбординга клиента сегодня, так это возможностью его автоматизации, что экономит время и силы. Стоит уже сейчас включить в список приоритетных задач мероприятия по адаптации ЦА к интерфейсу, обучению использованию продукта. Если потрудиться и создать удобный интерактивный проводник, это скажется на результатах бизнеса очень скоро!  Помните, что онбординг выгоден для обеих сторон:

• У клиента появляется поддержка.
• Команда получает лояльность, отзывы и взаимопонимание с клиентом!

Как оценить результаты онбординга клиентов?

Чтобы понять, эффективен ли онбординг клиентов, надо ли вносить изменения в стратегию и методы, регулярно анализируйте:

• конверсию;
• взаимодействие с компанией на каждом из этапов (где идет отток и почему);
• результаты А/В-тестирования (да, его тоже надо проводить);
• удержание клиентов (какой процент возвращается и становится постоянными);
• объем дохода (насколько он вырос после внедрения онбординга) и пр.

Эти и другие параметры помогут понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь, а также вовремя изменить курс, если что-то идет не так.