Конкурентное ценообразование в онлайн-ритейле. Кейс по внедрению

Материал подготовлен нашими друзьями из uXprice. Автор статьи — Виктор Понкратов, CEO uXprice.

Цена на товар является одним из решающих факторов для покупателя при выборе интернет-магазина. Поэтому конкурентное ценообразование в онлайн-ритейле в той или иной мере используется каждым продавцом. Кейс по внедрению конкурентной стратегии в конкретном интернет-магазине покажет, как отслеживать цены конкурентов и как эффективно применять полученные данные для повышения продаж, дохода и прибыли.

Доход и прибыль: разница

Доход — это все деньги, вырученные за продажу услуги/товара, а прибыль — то, что осталось после вычета налогов, зарплат, затрат на производство и пр.

На практике применять одну-единственную ценовую стратегию мало у кого получается. Да и делать это особого смысла нет, ведь гораздо продуктивнее использовать разные ценовые стратегии по очереди или в комплексе. Так как именно в онлайн-ритейле пользователь имеет возможность выбирать одновременно из нескольких предложений на разных вкладках браузера, мы рекомендуем использовать конкурентную стратегию ценообразования на постоянной основе.

Делать это оперативно позволяет мониторинг цен конкурентов с помощью специальных сервисов. Но не забывайте параллельно тестировать и другие стратегии.

Виды ценовых стратегий

От выбора ценовой стратегии зависит прибыль магазина. Чтобы не ошибиться, нужно учесть множество факторов: потенциальное количество покупателей, количество конкурентов и условия конкуренции, цены других продавцов, наличие взаимосвязей между товарами и др.

Если стоимость товаров определена правильно, она будет привлекать покупателей и увеличивать рентабельность. Маркетологи выделяют 3 основных вида ценовых стратегий, каждая из которых делится на подвиды:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования.

Это когда устанавливаются разные цены на товары для разных сегментов населения в одном временном промежутке с заранее запланированной дискретностью (несколько уровней цен).

Пример: скидки для студентов и пенсионеров или разная стоимость билетов в кино в зависимости от ряда.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования.

Применяются при наличии товаров из одной серии или дополняющих друг друга, а также для хорошо зарекомендовавших себя товаров.

Пример: продажа товаров в наборе, когда вместе дешевле, чем отдельно. При этом одним из товаров будет менее покупаемый продукт.

3. Стратегии конкурентного ценообразования.

Для определения собственных цен за основу берутся цены других продавцов.

Пример: продажи по среднерыночной цене или наоборот, по минимальной цене с целью “убрать” конкурента.

Это классические виды конкурентной стратегии ценообразования. 

Ценовая конкуренция среди интернет-магазинов имеет свою специфику:

1. Покупатель в интернете имеет возможность быстро сравнить товары по цене и другим параметрам и выбрать лучшее для себя предложение. 
2. Для пользователей в интернете стираются границы, они легко заказывают товары из других регионов и даже стран. С одной стороны, это увеличивает охват и трафик сайта, а с другой — конкуренцию. Поэтому не стоит отслеживать магазины только из своего города.
3. Нет смысла отслеживать продавцов, равных вам по популярности бренда или объемам продаж. При выборе товара в интернете более 50% покупателей смотрят на цену, отзывы и другие критерии, не связанные с названием магазина или его узнаваемостью.
4. Есть смысл отслеживать максимальное количество продавцов на каждый отдельно взятый товар, а не просто n-ое количество магазинов. Во-первых, вряд ли у вас есть конкуренты со 100% пересечением товаров. А во-вторых, пользователи ищут в интернете конкретные товары и выбирают их из всех предложений, а не из конкретных магазинов.

Целесообразность использования той или иной ценовой стратегии всегда оценивается прогнозируемой прибылью от ее использования. Мы рассмотрим детальнее разные виды конкурентной стратегии ценообразования в онлайн-ритейле, а в конце статьи покажем, как ее применение повлияло на результаты продаж интернет-магазина гаджетов STALL.

Стратегия конкурентного ценообразования и ее виды

Конкурентное ценообразование — это формирование собственных цен на  товары на основании цен конкурентов. Выбор следовать среднерыночной цене, использовать стратегию низких или высоких цен определяет общую ценовую стратегию.

Классические виды стратегий конкурентного ценообразования для интернет-магазинов несколько меняются с учетом той специфики, о которой мы говорили выше. Итак, выделяют следующие виды конкурентной стратегии ценообразования:

• стратегия проникновения на рынок (прорыва или пониженных цен);
• стратегия сигнализирования ценами (стратегия премиального ценообразования, “снятия сливок” или повышенных цен);
• нейтральная стратегия (стратегия средних цен);
• стратегия «по кривой освоения» (ступенчатых премий).

Рассмотрим виды конкурентных стратегий подробнее.

Стратегия проникновения на рынок (низких цен)

Эту стратегию магазины могут использовать как с уже продаваемыми, так и с новыми товарами. Цель — увеличить долю рынка и продаж за счет агрессивной политики низких цен или обезопасить себя от появления новых конкурентов. Когда у покупателей высокая чувствительность к цене и нет предрасположенности к конкурентным брендам, они всегда выбирают лучшее ценовое предложение. Для определения минимальной цены на рынке продавцы используют специальные сервисы (например, uXprice), которые автоматизированно производят ежедневный мониторинг.

При выборе такой тактики необходимо учесть возможные риски, которые несет продажа товаров по заниженным ценам. Важно, чтобы прибыль от увеличения объемов продаж перекрывала затраты и хотя бы выходила в ноль. Также заранее планируйте сроки постепенного повышения цен до необходимого уровня.

Кому стратегия низких цен не подойдет:

1) Для товаров престижных брендов. Снижение цен на них может оттолкнуть от бренда его обеспеченных приверженцев. Для покупателей товаров престижного спроса важно, чтобы они были доступны только людям с высоким уровнем дохода.

2) Для товаров повседневного употребления, поскольку большинство потребителей все равно не заметят снижения цен, а значит никакой выгоды может и не быть.

Эта стратегия может стать началом “ценовых войн”, если у какого-то из конкурентов есть возможность ответить симметричным снижением цен. Для победы нужен хороший денежный стратегический запас.

Стратегия сигнализирования ценами (“снятия сливок”, высоких цен)

Рассчитана на новых или неопытных покупателей, для которых важно качество и есть убежденность, что высокая цена или популярность бренда равно качество. Цель — получение сверхприбыли. В этом случае продавец продает товары низкого качества по высокой цене, как бы “сигнализируя” высокой ценой, что качество отменное. При этом, пользуясь товаром, покупатели часто стараются найти подтверждение качества и не замечают недостатков.

Реальный объем продаж товара по завышенной стоимости падает, но общая прибыль должна быть выше за счет большой наценки. При этом стоит учитывать, что использование стратегии высоких цен или премиальных наценок часто возможно только в краткосрочном периоде. В частности, если речь идет о товарах долгосрочного пользования (например, техника). 

Для успеха этой стратегии более заметной должна быть цена товара, а информация о качестве — несколько скрытой. Стратегия отлично работает при продаже дорогого марочного вина, кофе, чая, косметики и других товаров, качество которых нельзя проверить без специальных экспертиз.

Стратегия «по кривой освоения» (ступенчатых премий)

Использование этой стратегии предполагает постепенное снижение цены с максимальной до оптимальной. Такая тактика позволяет охватить продажами все сегменты пользователей: от платежеспособных до покупателей с низким уровнем доходов.

Фактически первые клиенты покупают по самой высокой цене. Это платежеспособные пользователи, которые готовы заплатить больше, чтобы попробовать новинку. А продавец на начальном этапе получит хорошую прибыль при минимальных затратах, которую сможет вложить в масштабирование.

Эта стратегия наилучшим образом подойдет для производителей или дистрибьюторов, которые только начинают продавать новый товар, а спрос превышает предложение. В идеале для этого у товара не должно быть много аналогов.

Нейтральная стратегия

Предполагает установку собственных цен на уровне среднерыночных или с небольшими отклонениями от них. Для этого необходим постоянный мониторинг цен конкурентов, который для магазинов с ассортиментом от 500 товаров лучше проводить автоматизированно, с помощью специальных сервисов. 

Такая стратегия ценообразования дает возможность получать стабильную прибыль на протяжении длительного периода. Когда этой же тактике следуют и остальные конкуренты, такой рынок не привлекает внимания со стороны новых продавцов, что сильно уменьшает вероятность начала “ценовых войн”. Покупатели, в свою очередь, приобретают товары по справедливым средним ценам.

Использование этой стратегии не приведет к увеличению доли рынка. При этом сам выбор стратегии следования средней цене может быть как осознанным, так и вынужденным. Например, когда конкуренты быстро реагируют на все ценовые изменения или когда покупатели очень чувствительны к цене.

Эффективное ценообразование: выбор стратегии

Оптимизация ценообразования — это один из основополагающих факторов для повышения рентабельности. На начальном этапе точно спрогнозировать прибыль от внедрения той или иной стратегии невозможно. В этом процессе слишком много переменных, которые существенно влияют на результат, — от закупочных цен до реакции конкурентов.

Тем не менее, действовать “наобум” тоже не стоит. Если до этого момента вы никогда не отслеживали цены своих конкурентов, самое время начать именно с него. Мы рекомендуем использовать для этого сервис uXprice. Благодаря быстрому старту, работать с ним просто и маленьким магазинам, и крупным ритейлерам.

По результатам мониторинга вам будет доступен сравнительный анализ цен конкурентов. Это и общая статистика по отслеживаемым товарам, и данные по каждому отдельному товару. Так, по каждой из своих товарных позиций вы будете знать место вашей цены среди конкурентов, количество конкурентов, минимальную, максимальную, среднюю цены и дельту в процентах от них и вашей цены.

Отталкиваясь от этих данных, вы сможете точнее видеть, в каком направлении можно позволить себе двигаться: средних, завышенных или заниженных цен. Тем не менее, выбранный вами вариант не окончательный, по результатам тестирования вы всегда можете изменить стратегию.

Самым популярным и безопасным вариантом является стратегия средних цен. Именно ее и выбрал магазин STALL, но с небольшим отклонением.

Конкурентная стратегия ценообразования на примере интернет-магазина STALL

Цель: улучшить показатели продаж, повысить рентабельность инвестиций в рекламу и увеличить прибыль.

Начало проекта: середина июля 2020 г.

Особенности магазина. В продаже около 3 тыс. товаров. Ассортимент состоит из полезных товаров для дома и оригинальных товаров в качестве подарка. Отслеживание цен конкурентов не производилось даже вручную, а для ценообразования использовался затратный метод. Как показал первый мониторинг, по многим товарам цены были завышены или занижены. Чем и объяснялось наличие группы товаров, продаж по которым за последние месяцы не было вообще.

Сервис для отслеживания цен конкурентов: uXprice.

Выбранная стратегия ценообразования. После анализа данных, полученных путем мониторинга цен конкурентов, руководством магазина было принято решение протестировать на эффективность два вида стратегий конкурентного ценообразования:

1. стратегию минимальных цен;
2. стратегию средних цен и дельт (отклонений) от нее.

В частности, оценивалось влияние на объемы продаж, доход и рентабельность инвестиций в рекламу.

Теория №1: товары с минимальной ценой продаются лучше всего

До начала использования сервиса uXprice цены в интернет-магазине не менялись несколько месяцев. Поскольку по результатам мониторинга был получен список товаров, которые продавались по минимальным, средним и максимальным ценам, было решено проанализировать данные по продажам этих товаров за последние 3 месяца.

Для тестирования первой теории разработчик написал MySQL запрос к базе данных магазина, где находилась информация по всем продажам. А потом эти данные были объединены со списком ценовых позиций товаров, полученным из сервиса. На первой позиции в этом списке товары, у которых минимальная цена среди конкурентов. На втором — товары со “второй ценой” после минимальной и т. д.

Далее весь ассортимент был поделен на группы товаров с одинаковой ценовой позицией среди конкурентов, в каждой из которых высчитали среднестатистическое количество продаж на 1 товар. Для этого сумму всех продаж поделили на количество товаров в группе.

По результатам полученных данных стало понятно, что товары с самой дешевой среди конкурентов ценой не продаются лучше всего. Это значит, что стратегия минимальных цен — неудачный выбор для конкретного магазина.

Теория №2: лучше всего продаются товары со средней ценой

Чтобы проверить вторую теорию, была проведена сортировка товаров по Дельта от средней цены.

Дельта от средней цены — это разница в процентах между вашей ценой и средней ценой по рынку с шагом в 10%.

Таким образом, все товары были разделены на группы с такими отклонениями от среднерыночной цены:

… -50%  -40%  -30%  -20%  -10%  0%  +10%  +20%  +30%  +40%  +50%…

В каждой из этих групп тоже было рассчитано количество продаж на 1 товар. Но по результатам больше всего продаж приносили не товары со средней ценой — Дельта от средней 0%, а товары с Дельта от средней -10%. Хотя товары из группы Дельта от средней 0% тоже показали неплохой результат, как и товары из группы Дельта от средней -20%.

Таким образом был сделан вывод, что самые дешевые товары не вызывают у покупателей доверия и продаются хуже. Тем не менее, выгодная цена действительно важна для покупателей, а баланс между доверием и ценой находится чуть ниже средней цены: -10%.

По результатам исследования было решено, что стратегия средней цены -10% — это лучший вариант.

API-интеграция и синхронизация с Рекомендованной ценой

Чтобы иметь возможность выгружать данные из сервиса непосредственно на сервер интернет-магазина, было проведено API-интеграцию. Благодаря ей сравнительный анализ цен конкурентов появился в административной панели STALL, и смена цен стала еще удобнее.

Кстати, у сервиса есть еще одна очень полезная метрика — Рекомендованная цена. Ее можно индивидуально изменять под свои потребности, а также настроить синхронизацию с ценами на сайте. С помощью API можно настроить передачу данных из сервиса в административную панель сайта, где есть закупочная цена. И если она позволяет, то рекомендованная цена будет применена к товарам на вашем сайте.

Эффективность конкурентной стратегии
Приведение цен к конкурентным было начато 14 июля и заняло около 5 рабочих дней. Положительное влияние на продажи было заметно сразу. Несмотря на то, что внедрение конкурентной стратегии происходило летом, когда всегда продажи закономерно снижались. На данный момент прошло уже 2,5 месяца, и показатели стабильно высокие. Вот скриншот из Google Analytics в сравнении с предыдущим периодом этого года:

Из отчета вы видите, что увеличилось количество транзакций (на 22,73%) и коэффициент транзакций (на 15,35%), средняя длительность сеанса (на 2,33%) и количество страниц за сеанс (на 2,38%), а также вырос общий доход на 36,14%. При этом рост общего количества пользователей и новых пользователей был совсем незначительным в сравнении с ростом предыдущих показателей — в пределах 3,5%.

Также руководство магазина интересовал рост такого показателя, как рентабельность инвестиций в рекламу. Ведь стоимость клика, а с ним и рекламный бюджет постоянно растет. Давайте проанализируем отчет по рентабельности за 2,5 месяца в сравнении с предыдущим периодом этого года:

Итак, рентабельность инвестиций в рекламу выросла на 8,19%. Это действительно много, особенно с учетом того, что стоимость клика за этот период выросла на 12,69%. 

Вот что еще мы видим:

• стоимость рекламы увеличилась на 25,83%;
• количество пользователей выросло на 2,04%;
• число показов и кликов выросло на 15,34% и 11,66%;
• CTR (кликабельность) снизилась на 3,19%;
• доход от клика вырос на 21,92%.

Заключение

Конкурентное ценообразование в онлайн-ритейле дает возможность повысить продажи, доход и рентабельность инвестиций в рекламу. Это именно та возможность, которая на данном этапе позволит компенсировать постоянно растущую стоимость клика и увеличить прибыль интернет-магазина.

Для внедрения конкурентной стратегии ценообразования необходимо отслеживать цены других продавцов и проводить их конкурентный анализ. Если товаров несколько тысяч и более, делать это вручную нецелесообразно. Использование специальных сервисов дает возможность получать точные данные, всю необходимую аналитику и рекомендации по оптимальной цене.