Скоринг лидов – это оценка потенциальных клиентов на готовность к заключению контракта.
Большинство маркетологов преследуют одну главную цель – привлечь потенциальных клиентов (лидов). Однако не все они превращаются в реальных покупателей. Как же определить, кто из них с наибольшей вероятностью станет клиентом? И как оптимизировать кампании, чтобы повысить эффективность маркетинга?
Ответы на эти вопросы даст скоринг лидов. В статье разберемся, что это такое, почему он так важен, как разработать и реализовать стратегию скоринга лидов в рамках общих маркетинговых кампаний.
Термин пришел из английского языка, где lead – потенциальный клиент, scoring – подсчет очков. В маркетинге лид-скоринг – это определение степени готовности потенциального клиента к сотрудничеству. Процесс простой: сначала вы устанавливаете критерии заинтересованности лида к сделке, а далее оцениваете каждый из них, на выходе получая общий балл. Это позволит вам понять, что делать с потенциальным клиентом: передавать в отдел продаж, еще немного «дожать» маркетинговыми усилиями или сразу отказаться от сделки. Например, если в сумме лид набрал 50 баллов, он готов к сотрудничеству, если 30 – с ним поработают маркетологи, если менее 20 – лучше не тратить на него время.
Он позволяет исключить субъективность процесса и по-настоящему понять, у каких потенциальных клиентов больше шансов на конвертацию.
Lead scoring – больше, чем просто маркетинговая стратегия. Этот процесс повышает эффективность бизнеса, помогает рационально распределять ресурсы команды и «на берегу» отсеивать клиентов, сотрудничество с которыми не будет плодотворным. Подробнее о преимуществах внедрения скоринга лидов для компании:
1. Более эффективные маркетинговые кампании
Вы определите кампании и каналы, которые приводят к «высококачественным» лидам, что позволит рационально расходовать рекламный бюджет. Например, контекстная реклама приносит 100 переходов на сайт в день, но реальными клиентами становятся только 5 из них, то есть 5%. А процент продаж через социальные сети – 50. Выбор, на каком канале сосредоточиться, а на какой тратить меньше ресурсов, очевиден.
2. Продуктивная работа отдела продаж и маркетинга
Отсутствие четкой системы скоринга лидов – основной фактор несогласованности работы двух отделов (и убытков от несостоявшихся сделок). Представьте: клиент пока не готов к сотрудничеству, но с ним уже работает отдел продаж, причем так, будто заключение договора – вопрос времени. На деле он еще на предыдущей стадии, его сначала должны «догреть» маркетологи, а уже потом можно передавать в отдел продаж. В противном случае все усилия напрасны.
3. Увеличение дохода
Система скоринга позволяет «рассортировать» клиентов по приоритетности и уделять больше внимания тем, кто получил высокие оценки. А продуктивное сотрудничество равно повышению доходов компании.
Это главные, но далеко не все преимущества внедрения лид-скоринга. Система оценки клиентов может упростить и улучшить многие процессы в компании, к тому же реализовать ее очень просто.
Скоринг лидов выглядит по-разному у разных компаний, единого решения, подходящего для всех, не существует. У каждой компании должна быть своя система, которая соответствует конкретным целям и задачам.
Ниже приведем несколько примеров того, что следует учитывать при разработке собственной модели оценки.
Прежде чем оценивать лидов, определите для себя отправную точку, сформулируйте критерии, которым в идеале должен соответствовать потенциальный клиент. Это и будет его портрет. Сравнивайте такого полумифического персонажа с реальными лидами, выполняя скоринг.
Где брать данные для «рисования» портрета: анализ существующих клиентов, маркетинговые исследования, личные наблюдения и пр.
Важно: портрет лида не должен быть в единственном экземпляре. Чем больше их у вас будет, тем более целостным окажется ваше представление о потенциальных клиентах, тем рациональнее вы будете расходовать ресурсы.
Вы уже знаете, кто такой ваш идеальный клиент. Теперь подумайте, по каким критериям будете оценивать каждого лида. Их все можно условно объединить в две группы: демографические и поведенческие.
К первой категории относятся:
Поведенческие критерии говорят о том, как лид взаимодействует с вашей компанией. Среди них могут быть:
Конечно, все эти критерии разнятся в зависимости от бизнеса, поэтому перечень выше нельзя воспринимать как руководство к действию – формулируйте собственные характеристики для оценки.
Не все критерии оценки одинаковы. Помните: ваша цель – определить, какие качества и действия в итоге приведут к закрытой сделке. Поэтому вам необходимо назначить корректную «стоимость» каждой характеристике.
Например, лиды, которые подписываются на получение обновлений блога, не часто превращаются в платящих клиентов. И наоборот, у потенциальных клиентов, которые скачивают технический документ, как правило, очень высокий коэффициент конверсии. Таким образом, подписчики блога получают два балла, а те, кто скачивает официальные документы, получают 25 баллов (числовые значения можете установить самостоятельно, но суть вы поняли).
И еще один пример с использованием демографических и фирмографических* данных: ваши лучшие клиенты часто приходят из компаний с численностью более 2000 человек, которые работают в финансовой сфере. С другой стороны, отдельные финансовые консультанты редко превращаются в клиентов.
* Фирмография – подробная коммерческая информация о предприятии: контактные данные, отрасли, объемы продаж, местоположение, количество сотрудников и пр.
В этом случае вы начисляете 50 баллов кому-нибудь из крупной финансовой компании и ставите оценку ниже тому, кто подписывается финансовым консультантом. Опять же, точные числа и точки данных будут зависеть от вашей системы скоринга лидов.
Как собрать данные, необходимые для разработки эффективной системы оценки потенциальных клиентов:
Эти сотрудники ежедневно напрямую взаимодействуют с покупателями. Таким образом, они имеют полное представление о том, как и почему лид превращается в клиента. У них может быть более глубокое понимание индикаторов, которые вы не учли при составлении портрета покупателя.
Если не хотите отнимать время у отдела продаж, изучите данные CRM – там вы можете почерпнуть много важной информации.
Они могут рассказать о пути к покупке подробнее, чем отдел продаж. Поговорите с несколькими постоянными клиентами, спросите, какие шаги они предприняли на раннем этапе, прежде чем решиться на покупку. Общаясь с клиентами, вы начнете замечать тенденции, которые помогут вам в оценке лидов.
Проанализируйте все прошлые маркетинговые кампании. Какие из них принесли больше всего лидов? А какие кампании привлекли больше всего реальных покупателей?
Например, если 70% людей, которые скачивают ваши обучающие материалы, становятся реальными клиентами, ставьте за это действие высокий балл.
Сформулировать критерии, поставить оценку по каждому пункту и суммировать – все просто, не так ли? Не совсем. Вам нужно еще понять, какой диапазон баллов действительно демонстрирует готовность потенциального клиента к сотрудничеству. Выяснить это можно только опытным путем.
Сначала лучше вообще не устанавливать минимальные значения. Пусть отдел продаж одинаково взаимодействует со всеми потенциальными клиентами в течение конкретного периода вне зависимости от суммы набранных баллов при скоринге. По завершении теста проанализируйте, сколько лидов стали клиентами, какая оценка у них была. Так вы поймете, при каком количестве баллов лиды перестают превращаться в покупателей.
Определение этой «границы» поможет составлять грамотные стратегии маркетинга и продаж, чтобы эффективно работать со всеми категориями лидов.
Например, вы выяснили, что клиентами становятся люди с баллом выше 30. То есть с теми, кто не набрал эту сумму, работают маркетологи и стимулируют их готовность к сделке. Позже скоринг можно повторить, чтобы отследить успех или понять, что и почему не получилось.
Организовать эффективный скоринг лидов вручную практически невозможно. Это долго, плюс не забывайте о человеческом факторе (сотрудник опечатался, что-то не учел, записал данные не тому лиду и пр.). Чтобы освободить ресурсы и упростить подсчет, автоматизируйте скоринг. Проще всего это сделать в CRM. Функционал разных систем различается, но суть остается одной: вам нужно добавить критерии и баллы. А далее система уже сама будет проверять все соответствия и формировать итоговую оценку. Удобно, не так ли?
| Критерий | Балл | Подсчет | |
| Почта | Корпоративная | +3 | ✓ |
| Личная | -2 | ||
| Контактный телефон | Указан | +2 | ✓ |
| Не указан | -3 | ||
| Должность | ЛПР | +5 | ✓ |
| Рядовой сотрудник | 0 | ||
| Активность в рассылках | Не читает письма | -5 | |
| Читает, но не кликает по ссылкам | +2 | ✓ | |
| Читает и переходит по ссылкам | +5 | ||
| Активность на сайте | Мало посещает сайт | +2 | |
| Часто посещает сайт, читает блог | +3 | ✓ | |
| Посещает сайт, скачивает материалы | +5 | ||
| Сумма баллов | 15 | ||
| Результаты | <10 | Не готов к сделке | |
| >10 | Готов к сделке |
Да, это простая таблица, сделанная «на коленке» за 5 минут. Ее цель – показать, как все работает на практике. Ваша же задача – сформировать собственные критерии, шкалу оценивания и реализовать это в CRM.
Скоринг лидов может показаться сложной задачей, но только в первый раз. Как только вы внедрите эту систему, вы заметите, что работа в целом стала более продуктивной и эффективной. В среднем ROI лидогенерации увеличивается на 77% при использовании скоринга лидов.
Если у вас еще нет этой системы, самое время заняться ее внедрением. Так вы сможете не распылять ресурсы на бесперспективных лидов и сосредоточиться на тех, с кем получится эффективное сотрудничество.
При работе над проектом на разных этапах между заказчиком и исполнителями могут возникать конфликты и…
Интернет-магазин сам по себе работать не будет! Его нужно развивать и продвигать, наращивать базу клиентов,…
Мы живем в век информационных технологий, поэтому коммерция также перешла в плоскость электронной. Теперь не…
Наверняка вы хоть раз слышали о дропшиппинге как о возможности построения бизнеса. Это отличный способ…
Никто из пользователей не становится вашим клиентом автоматически. Представим, что ваш бизнес – это самолет,…
Задача каждого сайта – максимально оперативно вызвать интерес у посетителя, чтобы запустить его в воронку…