Иногда в процессе анализа трафика рекламодатель видит в отчётах Google Analytics отсутствие конверсий или их незначительную часть по некоторым источникам. Затем он приостанавливает эти источники (или работу с ними), считая их неэффективными. Позже он может заметить, что конверсии по другим источникам также снижаются без видимых на то причин. Почему так происходит? Ответ кроется в механике многоканальных последовательностей. В этой статье мы подробно расскажем о них и о том, как правильно анализировать эффективность источников с точки зрения ассоциированных конверсий.
Многоканальные последовательности
Большинство сфер бизнеса предполагает время на принятие решения о покупке товара или услуги. По сути, это промежуток времени от первого перехода на сайт до покупки. Длительность этого периода зависит от ниши, в которой вы работаете, а также от других причин (степени стимулирования пользователя к покупке, внешних факторов).
Пример времени на принятие решения о покупке (из нашего опыта):
- для наушников — 2-14 дней;
- для крупной бытовой техники — 14-30 дней;
- для недвижимости — от 3 до 12 месяцев.
Очевидно, что в таком случае пользователь может посещать сайт несколько раз (а иногда и несколько десятков раз), при этом источники перехода бывают разные — социальные сети, реклама на поиске, переход по закладке и т. д. Важность каждого из источников необходимо оценивать в рамках полной цепочки на пути к конверсии.
Многоканальная последовательность — цепочка касаний клиента с сайтом (буквально — переходов на сайт) из различных источников, которая заканчивается конверсией на сайте.
Пути конверсии — порядок источников трафика, который сформировался в процессе многоканальной последовательности.
По умолчанию Google Analytics относит конверсию и её ценность последнему источнику трафика.
Отчёты по многоканальным последовательностям в Google Analytics можно найти в разделе “Конверсии”, выбрав соответствующий подраздел.
Один из каналов трафика по умолчанию в Google Analytics — прямой трафик, или direct none. В этот канал попадают пользователи, которые переходят на сайт из закладок или напрямую вводят адрес сайта в адресной строке браузера (иногда там ошибочно отображаются и посетители, которым система неправильно определила источник и канал). В основном прямой трафик конверсионный и зачастую является последним в цепочке конверсии. Однако как узнать, какие источники и каналы привели пользователя к прямому трафику и совершению конверсии через него? Это можно узнать в отчёте “Основные пути конверсии”, который находится в разделе “Конверсии”, в подразделе “Многоканальные последовательности”.
В примере на скриншоте видно, что большинство конверсий совершается через прямой трафик, однако в некоторых случаях ему предшествует посещение сайта через канал поисковой рекламы. Здесь кроется важность анализа многоканальных последовательностей: если пренебречь поисковой рекламой (выключить её из-за низкой эффективности при анализе конверсии по последнему клику), начнётся стагнация — накопленный потенциал прямого трафика будет со временем исчерпываться, и, соответственно, снизится конверсионность.
Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии (АК) — конверсии, которые назначаются источникам или каналам трафика, участвовавшим в цепочке конверсии до последнего перехода на сайт, приведшего к конверсии.
Особенности и составляющие отчёта по АК:
1. В отчёте можно анализировать отдельные сегменты конверсий. Их можно выбирать из списка, созданного системой (например, конверсии с длиной последовательности >1 или по последнему взаимодействию с рекламой), или настраивать кастомные сегменты конверсий.
2. Как и большинство отчётов Google Analytics, отчёт по АК можно сохранить или экспортировать.
3. Можно просмотреть роль канала в пути конверсии по трём направлениям: по первому взаимодействию, по последнему и по вспомогательному.
4. Можно проанализировать эффективность каналов в разрезе разных конверсий и их группировки — в выпадающем списке выбрать одну определённую или несколько разных конверсий и анализировать данные по ним.
5. Отдельно можно анализировать конверсии по Google Рекламе, отслеживая роли рекламных кампаний в многоканальных последовательностях.
6. Период ретроспективного анализа — настройка, позволяющая задать срок от 1 до 90 дней, за который система будет учитывать связанные с конверсией переходы.
7. В отчёте содержатся графики с динамикой по основным показателям, показатели можно выбирать, как и в других стандартных отчётах Google Analytics.
8. Под графиком содержатся сводки по показателям: АК и их ценность; конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию и их ценность; отношение первых ко вторым. Информация из официальной справки:
9. При анализе данных можно выбирать свои произвольные периоды, как и в других отчётах Аналитики.
10. В таблице под графиком и сводками представлены данные по основным каналам трафика с разбивкой по основным показателям АК.
11. АК можно анализировать в таблице по основным параметрам: группы каналов, источник или канал, канал и другие.
12. Также в таблицу можно добавить дополнительный параметр для анализа.
Вывод
При анализе трафика, особенно из платных источников, важно рассматривать эффективность каналов с точки зрения многоканальных последовательностей — учитывать вклад в конверсию каждого из них. Сделать это позволяют отчёты по многоканальным последовательностям, частный случай которых — ассоциированные конверсии. Google Analytics предоставляет большое количество данных по различным параметрам. Чтобы правильно анализировать их, необходимо отталкиваться от бизнес-целей проекта.
