Что такое White Papers, как с ними работать и зачем они нужны бизнесу

Книги в истории человечества всегда были ценным инструментом для получения знаний, идей, вдохновения, информации и инструкций. В эру интернет-технологий множество информации можно получить из сети за секунды, поэтому книги постепенно отходят на второй план. Если говорить о направлениях, где быстро меняются технологии и функционал (например, интернет-маркетинг), то здесь формат книг совсем не подходит – информация в них быстро устаревает и становится неактуальной. Хорошее решение в данной ситуации – книги формата White Paper (WP). В нашей статье мы расскажем о том, что такое White Papers, зачем они нужны бизнесу, а также дадим советы по созданию WP для клиентов.

Что такое White Paper?

White Paper – небольшая книга нерекламного характера, которая может содержать информацию, полезную и применимую в деятельности. Прямая задача white paper – образовательная, такие книги служат для облегчения понимания процессов, инструментов, функционала клиентами.

White Papers – составляющая комплексной стратегии контент-маркетинга.

Оптимальный объём WP – 15-20 страниц, однако в зависимости от темы объём может меняться.

WP делятся на 2 типа:

• WP бэкграундер – глубокое погружение в суть и основы продукта/услуги.
• WP solutions – варианты решений задач и проблем бизнеса.

Кроме того, есть смешанные типы WP.

Зачем использовать White Papers? Их преимущества

Очевидно, что создание полезной и актуальной WP потребует ресурсов контент-менеджера или редактора и, скорее всего, технического специалиста. Помимо этого, будет нужен дизайн книги. Стоит ли игра свеч? Вот несколько весомых причин, почему всё же стоит:

• Формирование доверия клиентов – текущих и потенциальных.
• Формирование образа экспертов.
• Облегчение дальнейшей работы с возражениями. Когда клиент понимает суть и трудоёмкость работы специалиста, у него не возникнет вопрос: “Почему так дорого?”
• Мощный инструмент лидогенерации.
• Рост узнаваемости компании.

Недостатки White Papers

О преимуществах WP мы уже поговорили выше, пришло время обсудить недостатки и риски.

• Значительные затраты на подготовку и оформление.
• Риск выбора непопулярной или неактуальной темы.
• Риск создания некачественного продукта – низкое качество контента, отсутствие раскрытой темы, поверхностная или слишком сложная для восприятия информация.
• Устаревание информации и потеря полезности.

Действительно, недостатков WP и рисков, связанных с ними, немало, однако при правильной, продуманной и отлаженной работе этого можно избежать, о чем более подробно расскажу далее.

Алгоритм создания White Paper и полезные советы

1. Выберите тему WP. Важно, чтобы она была актуальной и не заезженной.
2. Наметьте план WP и определите содержание – это поможет при написании и не позволит вам упустить какие-то важные моменты.
3. Привлекайте для создания WP хороших специалистов, которые понимают тонкости вашей темы и могут рекомендовать действительно работающие решения. Не старайтесь сэкономить время или средства на этом этапе, ведь если книга не будет полезной и исчерпывающей, вы рискуете своей репутацией эксперта.
4. Аналогично предыдущему пункту: не старайтесь экономить на дизайне, это может быть чревато тем, что вашей книгой не заинтересуются, даже несмотря на её богатое содержание. 
5. Как и во многих сферах контент-маркетинга и рекламных коммуникаций в целом, WP должна цеплять читателя с первых секунд прочтения, с первых строчек и с первого изображения. Это залог того, что пользователь будет читать дальше.
6. Наполните книгу уникальным, интересным и полезным контентом. Позаботьтесь о том, чтобы её было удобно читать: разделите текст на разделы, используйте списки, таблицы и по-максимуму визуализируйте данные с помощью графиков, диаграмм, инфографики. Добавьте больше изображений и скриншотов, пропишите алгоритмы и полезные лайфхаки. Тогда эта книга станет действительно полезным руководством, а не информационным лонгридом.
7. Старайтесь избегать рекламы своего бизнеса и призывов воспользоваться вашими услугами – это может создать впечатление, что ваша книга – просто очередной рекламный ход и не несёт пользы читателю.
8. Ранее WP использовались в pdf-форматах и даже в печатном виде. Сейчас предпочтительным вариантом является онлайн-WP с возможностью ресурса адаптироваться под устройство пользователей.
9. Предложите клиентам готовые решения и инструменты, например, чек-листы и шаблоны документов, инструкции и интерактивные карты.
10. Заранее продумайте дистрибуцию продукта, то есть определите возможные и стратегические точки касания с клиентами, при которых будет целесообразно отправить потенциальному клиенту вашу книгу. Например, скачивание на сайте – безвозмездно или за подписку на новости, e-mail рассылка, размещение в социальных сетях, реклама, публикация обзора в СМИ и др.
11. Для поиска вдохновения и креативных примеров реализации WP полезно просматривать западные источники, например, Foleon (при написании вдохновлялась этим ресурсом).

Вывод

Контент-маркетинг – один из инструментов маркетинговой стратегии и источником привлечения заинтересованных пользователей. Создание и дистрибуция White Papers – составляющая контент-маркетинга. С помощью таких книг компания может сформировать образ эксперта на рынке, положительный имидж и репутацию и привлечь лояльных лидов. Для создания White Papers потребуется слаженная работа специалистов: контент-редактора, технического специалиста, дизайнера, а также временные и денежные затраты, однако результат того стоит.