Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна интернет-маркетологу

Сквозная аналитика — это способ, который позволяет оценивать рентабельность рекламных каналов, грамотно распределять маркетинговый бюджет на основании обработанных данных из CRM-систем, рекламных кампаний, сервисов call-tracking, Google Analytics, Я.Метрики и т. д.

Сквозная аналитика показывает весь путь клиента: от первого клика до совершения транзакции.

Зачем нужна сквозная аналитика?

Например, вы запустили рекламные кампании в Google Ads, таргетированную рекламу в Instagram, подключили SEO, разместили офлайн-рекламу в метро и пр. Вы получаете заявки, продажи, деньги, но как понять, откуда идут клиенты, какой рекламный канал самый эффективный, куда следует дальше инвестировать, чтобы получать больше прибыли? На этот вопрос может дать ответ только настроенная сквозная аналитика. Ее основные преимущества:

• оценка рентабельности рекламных каналов;
• распределение бюджета и контроль финансовых показателей;
• изучение потребительского опыта: от первого клика до продажи;
• экономия времени: быстрое принятие решений на основании цифр из дашборда.

Базовые инструменты сквозной аналитики

Можно выделить множество инструментов сквозной аналитики в зависимости от целей, бизнес-процессов и ресурсов. Рассмотрим несколько сценариев ее внедрения.

Простая сквозная аналитика

Данное решение подходит для малого бизнеса. Оно не требует затрат на CRM-систему, и всю аналитику можно настроить буквально за 1 день. В этом случае в роли CRM-системы может выступать обычная Google Таблица.

1. Сайт. В зависимости от типа бизнеса и задач создаем сайт на определенной CMS.
2. Трафик. Используя различные инструменты продвижения, приводим пользователей на сайт.
3. Google Analytics. Передаем данные о посетителях сайта в Google Sheets или напрямую в Google Data Studio.
4. Google Sheets. С сайта передаем данные о заказах/заявках в Google Sheets.
5. Google Data Studio. Визуализируем данные, создаем простой дашборд для отслеживания основных бизнес-показателей.

Пример интеграции

• Сайт. Реализован на CMS-системе Tilda.
• Трафик. Используем платные каналы продвижения — таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.
• Google Analytics. Настроили счетчик, цели (конверсии): добавил в корзину → страница оформления заказа → оформил заказ. Установили простую электронную торговлю.
• Google Sheets. Настроили передачу заказов в Google Sheets с сайта:

• Объединили данные в одной таблице. В этом случае для визуализации данных в Google Data Studio нам нужен “ключ для объединения”. Мы взяли TransactionID. Теперь все заказы с сайта попадают в Google Sheets с учетом TransactionID, по которому мы будем отслеживать рекламные каналы в Google Data Studio. Дальше менеджер работает в Google Sheets, редактируя статусы заказов:

• Google Data Studio. В качестве источников данных выбираем Google Analytics и Google Sheets. Совмещаем текущие источники по ключу объединения TransactionID и получаем аналитику в режиме реального времени в Google Data Studio:

Преимущества:

• быстрая настройка без кода и использования CRM-систем;
• оплата только специалисту по настройке, дальше работа в бесплатной Google Sheets, в которой можно использовать собственные формулы для подсчета затрат, ROI, ROMI и т. д.;
• простота в использовании — менеджеру достаточно обрабатывать клиентов в Google Таблице, владелец анализирует показатели на дашборде в Google Data Studio.

Недостатки:

• Только на небольших объемах, если интернет-магазины, то до 1000 товаров. И до 20-30 заказов в день, иначе Google Sheets не выдержит столько данных.
• Больше ручной работы.

Полная сквозная аналитика

Для подобной модели нужно интегрировать все задействованные сервисы:

• Google Analytics, Я.Метрика;
• Google Ads, Я.Директ;
• Call-tracking;
• CRM-система.

Этот вариант подходит для среднего и крупного бизнеса с высокими бюджетами, когда необходимо их грамотно распределять и оценивать рентабельность каждой рекламной кампании.

1. Для привлечения лидов используется онлайн-реклама (таргетированная, контекстная и т. д.), а также офлайн-реклама (например, в метро).
2. С онлайн-рекламы получаем трафик на сайт/Инстаграм или другую площадку.
3. С офлайн-рекламы (по номеру телефона) звонки попадают в систему call-tracking, в которой работают менеджеры.
4. С площадки получаем конверсии, лиды/заявки, также звонки (call-tracking) по тому или иному рекламному каналу.
5. Дальше все эти данные собираем в единую CRM-систему, в которой менеджеры ведут работу. Крайне важно правильно настроить CRM, прописать процессы для менеджеров, потому что от корректности заполненных данных зависит визуализация информации на дашбордах. Для отображения данных мы используем Google Data Studio (на небольших объемах) или Microsoft Power BI (для интеграции с большим количеством сервисов и получения множества данных).

Пример интеграции

1. Возьмем сайт агентства интернет-маркетинга. Компания ведет рекламные кампании в Instagram, Facebook, получает органический трафик (онлайн), а также заказала рекламу на билборде (офлайн).
2. Все лиды из онлайн ведут на сайт. На сайте также используются онлайн-консультанты, формы обратного звонка.
3. Сайт и элементы лидогенерации на сайте интегрированы с CRM-системой Bitrix24.
4. Система call-tracking также интегрирована с CRM-системой Bitrix24.
5. Офлайн-лиды менеджеры заносят в CRM-систему.
6. Из Google Analytics мы передаем ClientID пользователя в CRM Bitrix24.
7. Из CRM Bitrix24 передаем данные в Google Analytics, таким образом по ClientID мы можем анализировать всю информацию по каждому лиду (интеграцию можно сделать через https://b242ga.ru/ или https://apix-drive.com/ua/bitrix/google-analytics).

В итоге в CRM-системе мы получаем абсолютно все заявки:

• через сайт;
• через инструменты лидогенерации на сайте (обратный звонок, онлайн-чат);
• call-tracking;
• офлайн.

Мы отслеживаем источники привлечения клиентов: таргетированная реклама или контекст, прямой трафик или органика и пр.

Пример части тестового дашборда из Google Data Studio:

Можно так не заморачиваться и использовать инструменты сквозной аналитики внутри CRM-системы, однако это не всегда подходит. Например, в CRM-Bitrix24 неудобное мобильное приложение, и дашборды с мобильного устройства нам лучше смотреть в Google Data Studio.

Специализированные инструменты для сквозной аналитики

Roistat

Сервис закрывает практически все задачи. Ориентирован на крупных игроков, так как для малого бизнеса стоимость может кусаться. Позиционируется на рынке не только как инструмент сквозной аналитики, но также сервис для увеличения прибыли.

Преимущества:

• большое количество интеграций;
• бесплатный тестовый период во всех тарифах;
• встроенные основные бизнес-показатели;
• удобные отчеты, визуализация данных в режиме реального времени.

Недостатки:

• высокая стоимость относительно других сервисов;
• неоперативная работа саппорта;
• сложность интеграций, нужно долго вникать в инструкции.

Стоимость

OWOX BI

Профессиональный софт для создания собственных дашбордов для визуализации данных по рекламных каналам. Работает с большими объемами данных, поддерживает импорт из любых систем, быстрое объединение, автоматический расчет основных бизнес-показателей. Позволяет строить прогноз эффективности маркетингового плана на основе искусственного интеллекта.

Преимущества:

• широкие возможности для интеграции;
• обработка больших объемов данных;
• прогнозирование результатов.

Недостатки:

• сложность настройки.

Стоимость

ROMI Center

В основе этого инструмента лежит передача данных в Google Analytics и Google Data Studio. Информация из разных источников собирается в ROMI Center, а дальше уже передается в Data Studio или Google Analytics.

Преимущества:

• 1 бесплатный тариф;
• приемлемая цена;
• бесплатный тестовый период (14 дней);
• учебный центр (база знаний);
• быстрая интеграция.

Недостатки:

• передача данных по ClientID, могут возникать неточности;
• отсутствует аналитика по ключевым фразам.

Стоимость

CoMagic

Базовый инструмент сквозной аналитики, который подходит для более простых решений. В сквозную аналитику входит неограниченное количество проектов, сбор всех данных на одном листе, виджеты лидогенерации, персональный аккаунт-менеджер, индивидуальные дашборды.

Преимущества:

• удобный и понятный интерфейс;
• быстрая обработка данных.

Недостатки:

• ограниченный функционал;
• высокая цена;
• техподдержка не всегда отвечает оперативно.

Стоимость

Alytics

Система сквозной аналитики, направленная на автоматизацию контекстной рекламы. Позволяет оптимизировать рекламный бюджет, увеличить прибыль от рекламных каналов. Контроль показателей маркетинга в режиме реального времени в одном отчете.

Преимущества:

• отображение ассоциированных конверсий, одна из лучших систем мультиканальной аналитики;
• строит данные на основании счетчика Google Analytics, а не собственного;
• быстрая интеграция.

Недостатки:

• отсутствует стандартная интеграция с Я.Метрикой;
• неудобный интерфейс;
• медленная работа технической поддержки.

Стоимость

Calltouch

Инструмент предназначен для крупных компаний, где требуется работа с большими объемами данных. Сбор информации от первого касания до заключения сделки / совершения покупки.

Преимущества:

• наличие биддера (системы для анализа текущей позиции в аукционе контекстной рекламы);
• бесплатный период в течение 14 дней;
• удобные дашборды;
• интеграция по API и webhooks;
• практически все готовые решения в рамках сквозной аналитики.

Недостатки:

• отсутствует мобильное приложение;
• в рамках бесплатного периода инструменты ограничены, нет возможности протестировать все.

Стоимость

UTMSTAT

Один из лучших сервисов для сквозной аналитики. Предлагает 50+ интеграций, предоставляет бесплатный 30-дневный тестовый период (кроме номеров) во всех тарифах. Сервис больше ориентирован на малый бизнес, где не нужно добавлять дополнительные кастомные функции в настройку сквозной аналитики.

Преимущества:

• настройка с помощью робота-аналитика;
• готовые дашборды для малого бизнеса;
• низкая стоимость сервиса.

Недостатки:

• не рассчитан на крупный бизнес, максимальная посещаемость — до 2000 визитов в в день;
• отсутствует мобильное приложение;
• неудобный интерфейс.

Стоимость

Сколько стоит внедрение сквозной аналитики

Факторы, влияющие на стоимость внедрения:

• объем данных, количество посетителей на сайте;
• количество интеграций, с каких сервисов вам нужно передавать данные;
• выбранный софт (сервис сквозной аналитики, ведь у всех свои тарифы и возможности);
• выбор специалиста: самостоятельная настройка или работа с подрядчиками.

Средняя цена — от 40000 до 80000 руб. Но стоит ориентироваться на задачи и используемый сервис.

Как выбрать сервис для настройки сквозной аналитики

Однозначного ответа на этот вопрос нет. Можем лишь порекомендовать отталкиваться от своих задач и самостоятельного тестирования нескольких продуктов. Мы используем связку Сайт → Google Analytics → CRM-Bitrix24 → Google Data Studio. Нам достаточно этого для решения своих задач.