Для начала давайте разберемся, что такое UTM-метка.
UTM-метка — специализированный параметр в URL-адресе, который используется маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в Интернете.
Если говорить простым языком, то это «хвост», который вы «цепляете» к своей ссылке, чтобы более корректно отследить статистику.
С помощью UTM-метки вы сможете определить канал трафика, с которого был переход, какие кампании или даже ключевые слова работают эффективнее всего, а какие лучше отключить. Чем больше параметров вы зададите в UTM-метке, тем «глубже» будет полученная статистика.
Например, обычная ссылка на сайт выглядит так “http://www.example.com/”, а с метками – “http://www.example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Campaing&utm_content=text_1&utm_term=kluchevoe_slovo”.
В эту ссылку включены только самые необходимые параметры при настройке кампаний по контекстной рекламе.
Каждую UTM-метку можно условно разделить на две части: значения и переменная.
- Значения – эта часть отвечает за сортировку данных в системах аналитики. Они обеспечивают группировку переменных данных и являются статическими.
- Переменные – эти данные самостоятельно задаются настройщиком рекламы, и они же отображаются в системах аналитики.
Каждая часть UTM-метки разделяется знаком “&”.
Все значения условно можно разделить на обязательные (необходимо заполнять всегда) и опциональные (прописываются при желании получить более подробную информацию).
Рассмотрим каждую из UTM-меток более подробно.
| UTM-метка | Значение метки | Описание |
|---|---|---|
| Обязательная часть метки | ||
| utm_source (Источник кампании) | Яндекс.Директ Google AdWords Вконтакте Таргет@Mail.ru | utm_source=yandex utm_source=google utm_source=vk utm_source=targetmailru |
| utm_medium(Тип трафика) | cpc (оплата за клик) cpm (оплата за показы email рассылка | utm_medium=cpc utm_medium=cpm utm_medium=email |
| utm_campaign (Название кампании) | Мягкая мебель Диваны | utm_campaign= cushioned_furniture utm_campaign= sofas |
| Опциональная часть метки | ||
| utm_content (Идентификатор объявления) | Первое объявление Второе объявление Баннер | utm_content=text_1 utm_content=text_2 utm_content=banner |
| utm_term (Ключевое слово) | Ключевое слово, которое привело к показу. | utm_term=kluchevoe_slovo |
Следует помнить, что при создании метки все пробелы необходимо заменять на нижнее подчеркивание «_», иначе в ней появятся некорректные символы.
Существует множество генераторов UTM-меток со схожими алгоритмами. Поэтому рассмотрим, как работает один из них.
- Для начала добавляем в сервис ссылку на страницу, к которой должно вести наше объявление.
- Далее выбираем систему отслеживания статистики. Ее название подтянется в метку автоматически.
- Значение “Тип трафика” подтянется автоматически.
- Далее вручную прописываем название кампании латинскими буквами, вместо пробела используем нижнее подчеркивание. В названии указываем предназначение кампании – для Поиска, РСЯ или ретаргетинга.
- Следующим пунктом прописываем идентификатор объявления. Обычно его используют, чтобы определить, по какому объявлению было больше кликов и конверсий, так как кампания и ключевые слова у них одинаковые.
- Последнее – это собственно наше ключевое слово, можно не заполнять, Яндекс его подставит автоматически.
- После нажимаем на кнопку “Сгенерировать ссылку” и копируем уже готовый результат.
Следует помнить, что заполнять поля “utm_content” и “utm_term” можно так, как удобно вам.
Мы рассмотрели стандартную разметку UTM-меток, но существуют также динамические или необязательные метки отдельно для Яндекс.Директа и Google AdWords. Их используют в тех случаях, когда хотят получить максимально глубокую статистику для кампаний.
UTM-метки для Яндекс.Директа
Вы уже видели стандартную UTM-метку, но в ней учтены только необходимые параметры. Посмотрим, как ее можно расширить.
Давайте сравним, как выглядит стандартная UTM-метка и дополненная:
Стандартная:
http://www.example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Campaing&utm_content=text_1&utm_term=kluchevoe_slovo
Дополненная:
http://www.example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=Campaing&utm_content=text_1&utm_term=kluchevoe_slovo&utm_position_ENGINE={position_type}&utm_position={position}&utm_matchtype={addphrases}&utm_placement={source}&utm_network={source_type}
Как видим, ссылка значительно увеличилась. Если первую часть метки мы заполняли вручную, то в этой на месте {параметра} Яндекс.Директ подставит значения автоматически. Рассмотрим добавленные параметры более подробно.
| Параметр | Значение | Описание |
|---|---|---|
| {source_type} (Тип размещения) | на поиске в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) | search – поисковая площадка contex – тематическая (РСЯ) |
| {source} | Название площадки | URL – при показе на сайте РСЯ none – при показе на поиске |
| {addphrases} | Инициирован ли показ «Дополнительными релевантными фразами» | yes – да, показ по дополнительной фразе o – показ по исходной фразе |
| {position_type} | Тип блока, если показ произошел поиске Яндекса. | premium – блок спецразмещения other – блок гарантии none – блок не на поиске Яндекс. |
| {position} | Точная позиция объявления в блоке на поиске | номер позиции в блоке 0 – если объявление было показано не на поиске Яндекса |
Существуют автоматические генераторы дополнительных параметров в UTM-метках, но большинство из них платные. Данные также можно добавить к ссылке вручную.
UTM-метки для Google AdWords
Первая часть ничем не отличается от меток в Яндексе, только при выборе системы следует указывать не Яндекс.Директ, а Google AdWords. Дополнительные же параметры в системах отличаются. Ниже приведена ссылка с дополнительными параметрами в метке.
Рассмотрим подробнее, что означает каждый параметр (без учета тех, которые совпадают с Яндексом).
| Параметр | Значение | Описание |
|---|---|---|
| {adgroupid} | Идентификатор группы объявлений | Он используется, если вы хотите узнать, из какой группы произошел показ объявления. |
| {target} | Категория места размещения | Используется только для таргетинга на места размещения |
| {targetid} | Идентификатор ключевого слова или id списка Ремаркетинга | kwd – идентификатор ключевого слова dsa – динамического поискового объявления aud – цели списка Ремаркетинга pla — сегмент товара |
| {network} | Тип площадки: Поиск или Контекст | g – поиск Google s – поисковые партнеры d – КМС |
| {placement} | Позиция объявления | 1t2 – страница 1, вверху, место 2 1s3 – страница 1, справа, место 3 none – КМС |
| {creative} | Уникальный идентификатор объявления | Чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке |
| {matchtype} | e – точное соответствие p – фразовое соответствие b – широкое соответствие | |
| {device} | Тип устройства | m – мобильные устройства t – планшеты c – декспотные устройства |
| {ifsearch:search} | Показ на Поиске | search |
| {ifcontent:content} | Показ в КМС | content |
| {ifmobile:mobile} | Показ на мобильных | mobile |
| {adtype} | Тип рекламного блока (действует только при таргетинге на товары | pla – товарное объявление pe – расширение «Дополнительная информация о товаре» |
| {devicemodel} | Марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {copy:dopssilka} | Текст дополнительных ссылок или информации о товарах | dopssilka |
Итак, вы установили свои UTM-метки на ссылки, теперь необходимо понять, где же отслеживать статистику при их помощи.
Статистика в Яндекс.Метрике
Чтобы увидеть статистику переходов с ваших UTM-меток, необходимо перейти в Яндекс.Метрику → Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM.
Там вы увидите статистику по yandex и google. При нажатии на “+” вам откроется более подробная статистика.
Статистика в Google Analytics
Чтобы посмотреть статистику в кампаниях по Google Analytics следует перейти в Источники трафика → Кампании → Все кампании → Основной параметр «Кампании» → Дополнительный параметр «Источник».
Что такое “utm_nooverride” и для чего используется
Не всегда конверсии достигаются при первом переходе на сайт. Например, сначала клиент увидел и перешел на сайт через объявление контекстной рекламы. Далее вы высылаете ему письмо с подтверждением регистрации на email, и уже зарегистрировавшийся пользователь совершает покупку. Google Analytics автоматически решает, что конверсию принес переход с email-рассылки, так как именно с нее пришел покупатель, хотя фактически конверсия достигнута благодаря объявлению контекстной рекламы.
Именно в таких случаях и пригодится “utm_nooverride=1”. Если вы укажите эту метку в ссылке email-рассылки, то Google Analytics получит команду игнорировать этот переход и присвоит конверсию рекламной кампании.
В заключение можно сказать, что разметка ссылки UTM-метками очень важный пункт при создании контекстной рекламы, ведь правильно собранная и проанализированная статистика – это один из залогов успешной рекламной кампании.
