Как рассчитать бюджет и трафик в контекстной рекламе

Что важно для владельца бизнеса, планирующего запустить рекламу в Google и Яндекс? Прежде всего, расходы на неё, включающие оплату работы специалиста и рекламный бюджет. Если с первым пунктом все понятно, то со вторым разберемся детальнее: от чего он зависит и как его прогнозировать, как примерно рассчитать трафик.

Что такое рекламный бюджет?

Рекламный бюджет — это деньги, которые тратятся на клики или показы объявлений за конкретный период, в основном за месяц.

Хорошая новость: рекламный бюджет — не фиксированная сумма, он устанавливается рекламодателем самостоятельно.

Плохая новость: большинство ниш высококонкуренты, поэтому нецелесообразно продвигаться с маленьким бюджетом. При этом понятия “маленький” и “большой” очень относительны, они зависят от ниши, в которой вы работаете.

В контекстной рекламе деньги со счёта рекламодателя списываются при переходе пользователя с объявления на сайт, то есть в момент клика. В некоторых случаях предусмотрена оплата за показы (для медийной рекламы) или за просмотры (для видеорекламы).

Особенности прогнозирования бюджета

Прогноз бюджета всегда ориентировочный и предполагает погрешности в расчетах из-за многих факторов. Он даёт понять приблизительный порядок цифр, на который следует ориентироваться рекламодателю при запуске тестовых рекламных кампаний.

Контекстная реклама представлена несколькими видами — реклама на поиске, реклама на сайтах партнеров, ретаргетинг, видеореклама и многие другие.

Инструменты-прогнозчики в Google Ads и Яндекс.Директ позволяют рассчитать рекламный бюджет только для стандартных поисковых кампаний, по остальным видам мы можем лишь предположить бюджеты и получить ориентировочные оценки трафика на их основе.

Рассмотрим, как рассчитать рекламный бюджет, используя встроенные инструменты рекламных систем Google и Яндекс.

Прогнозирование в Google Ads

В кабинете Google Ads есть встроенный инструмент, который называется “Планировщик ключевых слов”. С его помощью можно собрать семантическое ядро и получить ориентировочные прогнозы по нему. Помним, что данные рассчитываются только по поисковым кампаниям.

Прогноз трафика на поиске

• Перейдите по ссылке и войдите в аккаунт Google.

• Если у вас нет собранного семантического ядра, нажмите “Найдите новые ключевые слова”.

• В появившемся окне на вкладке “Ввести свои варианты ключевых слов” добавьте 3-5 маркеров ключевых слов (1), откорректируйте настройки языка и местоположения (2), при желании укажите свой сайт или его определенную страницу (3). Затем нажмите на кнопку “Показать результаты” (4).

• На открывшейся странице вы можете посмотреть: заданные ключевые слова (1), дополнительные варианты маркеров, которые предлагает система (2), а также таблицу с оценочными данными по ключевым словам. В этой таблице есть столбцы:

1. с ключевыми словами (3) — здесь находятся ваши маркеры и близкие варианты, которые подобрала система;
2. со средним количеством запросов в месяц (4);
3. с ориентировочными ставками для показа (5).

Обратите внимание: в этой таблице нет четких ориентиров по уровню запрашиваемости, есть только вилка с достаточно большим диапазоном. Google Ads выдает такой прогноз, если в аккаунте ещё не тратили деньги. Для получения более точных цифр делайте прогноз в аккаунте, где уже была открутка бюджета (пример на скриншоте ниже).

• На следующем этапе выберите подходящие ключевые слова, поставив галочки в соответствующих чекбоксах. Затем нажмите на кнопку “Добавить ключевые слова, чтобы создать план” (1).

Вы также можете добавить новые маркеры, чтобы найти новые ключевые слова. Добавьте в план все нужные фразы, а затем перейдите на прогноз (1).

• На этой странице вы получите проект плана рекламной кампании. По умолчанию система рассчитывает прогнозы на основании стратегии “Максимум кликов”, но мы рекомендуем выбирать ручную стратегию управления ценой клика, поскольку она более целесообразна в начале работы рекламных кампаний.

Для перехода на ручную стратегию необходимо внести следующие изменения:

Обратите внимание: при ручной стратегии вы можете менять стоимость клика, регулируя тем самым поток трафика и бюджет. Также можно добавить коэффициент конверсии сайта и ценность конверсии (по сути, средний чек) — это позволит оценить рентабельность рекламных кампаний по методике ROAS. Менять показатель кликабельности в данном случае нельзя.

В этом плане проекта вы получили ориентировочные показатели необходимого бюджета, прогноз кликов и показов на поиске для выбранного массива ключевых слов.

Прогноз трафика в контекстно-медийной сети

Здесь нет конкретного инструмента для прогноза, есть только общие оценки при создании рекламных кампаний. Причем разница между максимумом и минимумом большая. Поэтому для оценки медийной рекламы мы закладываем тестовый бюджет, а количество переходов определяем исходя из отношения тестового бюджета к средней стоимости перехода.

Пример
Цель рекламной кампании: продажа новой серии треккинговой обуви Salomon.
Рекламная кампания: медийная реклама по интересам аудитории.
Период: 1 месяц.
Конкуренция: высокая.
Тестовый бюджет: 10 000 грн.
Стоимость перехода: 2,2 грн.
Оценка количества переходов: 10 000 / 2,2 ≈ 4 545.

Оценить трафик по кампаниям ретаргетинга достаточно проблематично, поскольку он ограничен количеством cookies в списках ретаргетинга.

Прогнозирование в Яндекс.Директ

Прогноз трафика на поиске

Прогнозирование в системе Яндекс.Директ имеет схожий с Google Ads алгоритм. Различие в том, что сбор СЯ и прогнозирование трафика осуществляются с помощью разных инструментов.

1. Для сбора семантического ядра воспользуйтесь инструментом Яндекс Wordstat. Для удобства можно установить расширение для браузера Wordstat Assistant. Чтобы работать с инструментом подбора ключевых слов, надо войти в аккаунт Яндекс. Если его нет, предварительно создайте.

2. Интерфейс Яндекс Wordstat состоит из нескольких элементов, рассмотрим их подробнее на скриншоте ниже.

Блок подбора слов Яндекс:

• Строка поиска (1). Сюда необходимо добавить ваш основной маркер или несколько маркеров (с помощью регулярных выражений).
• Выбор региона (2). Можно выбрать города СНГ или страны мира и получить по ним статистику.
• Статистика запрашиваемости по фразам, содержащим ваш маркер (3). Эта вкладка и нужна для сбора СЯ.
• Статистика запрашиваемости маркера по различным регионам (4).
• Статистика запрашиваемости в абсолютном и относительном значениях по месяцам года (5). Удобно прослеживать сезонность бизнеса.
• Кнопка “Подобрать” (6) — ее необходимо нажать после добавления маркера в поисковой строке и выбора региона.

Блок работы с собранными фразами расширения:

• Добавление ключевых слов руками (7).
• Копирование только ключевых слов в буфер обмена (8).
• Копирование ключевых слов и частоты их запрашиваемости в буфер обмена (9).
• Сортировка выбранных ключевых слов в алфавитном порядке (10).
• Удаление всех выбранных ключевых слов (11).

Чтобы добавить ключевое слово в блок расширения, необходимо нажать “+” возле нужной фразы или кнопку “Добавить все” над  подобранными фразами. Чтобы удалить фразу из блока подобранных ключевых слов, необходимо нажать “-” рядом с выбранной фразой.

3. В качестве примера рассмотрим подбор ключевых слов по Калининградской области по маркеру “заказать кухню”.

4. Итак, мы имеем пул ключевых слов, на основании которых будем рекламировать проект в поиске. Следующий шаг — получить статистику по этим ключевым словам. Для этого переходим в аккаунт Яндекс.Директ.

Для получения статистики по ключевым словам в кабинете Яндекс.Директ нам надо перейти на инструмент “Прогноз бюджета” (в блоке “Инструменты”). На странице прогнозирования бюджета выбираем нужное местоположение (можно найти вручную или воспользоваться поиском). Затем добавляем массив ключевых слов, которые были собраны ранее в Яндекс Wordstat, и нажимаем кнопку “Подсчитать”. Обратите внимание: количество символов в блоке ключевых слов ограничено (максимум 4096 символов). Если ваши ключевые слова содержат больше символов, необходимо разделить массив на несколько частей и выполнить прогноз несколько раз.

5. На следующем этапе система формирует таблицу с данными по ключевым словам. Здесь нас интересуют показатели переходов и бюджета.

Отдельно отметим некоторые особенности расчета:

• Объём трафика — метрика, которая показывает доли трафика в зависимости от ставок рекламодателей. Здесь надо выбрать оптимальный объём трафика исходя из планируемого бюджета, ставок, уровня запрашиваемости маркеров. Зачастую объём трафика коррелирует с позициями рекламных объявлений — первые три премиум-позиции могут получать 100, 85, 62 условных единиц трафика, однако бывают ситуации, когда объём трафика 100 будет достигнут и на второй или третьей позиции.
• Прогноз средней ставки — “проходка” в аукцион по выбранному объёму трафика.
• Списываемая сумма — столько денег по факту система спишет при переходе по объявлению.

6. Для удобства расчётов можно работать с данными в таблицах Excel. Для этого скачайте прогноз с помощью кнопки “Экспортировать в .xls” (она находится справа под таблицей с расчётами).

Excel-таблица с прогнозами имеет тот же вид, что и таблица на сайте. Вы можете редактировать ее, например, скорректировать значение кликабельности, если уверены, что объявления будут более кликабельными.

Таким образом, мы получили статистику по рекламным кампаниям на поиске: прогнозируемое количество переходов и рекламный бюджет.

Прогноз трафика в рекламной сети

Аналогично прогнозированию трафика в КМС Google, прогноз трафика из рекламной сети Яндекса может быть сформирован исходя из тестового бюджета и средней стоимости перехода по объявлению.

Вывод

Прогнозирование данных всегда связано с рисками и погрешностями, поэтому прогноз рекламного бюджета и трафика никогда не будет равняться фактическим затратам и переходам. Однако прогнозирование важно и обязательно в планировании как рекламных кампаний, так и маркетинга в целом.

С помощью инструментов рекламных систем Google Ads и Яндекс.Директ вы можете узнать прогнозы по кликам, кликабельности, показам, средней цене за клик, рекламному бюджету и др. в поисковых рекламных кампаниях за выбранный период. Для более точного прогноза необходимо собрать наиболее полное семантическое ядро, учесть все особенности тематики проекта и уровень конкуренции.