Как оценить качество трафика: основные метрики

За трафик можно вести настоящие войны, ведь посещаемость сайта должна быть на высоком уровне. Это главная метрика эффективности продвижения для всех типов проектов:

• блоги;
• посадочные страницы;
• интернет-магазины;
• порталы;
• форумы;
• корпоративные сайты;
• сайты-визитки и так далее.

Без хороших показателей невозможно добиться нужного уровня конверсий, лидов и, конечно, продаж. Если же на сайте реализован заработок на рекламе, то пропадает и доход от нее. Самое главное – понять, что имеет значение не только количество. В первую очередь следует концентрироваться на таком критерии, как качество трафика. Предлагаем разобраться, что следует предпринять в этом векторе, как скорректировать маркетинговую стратегию, оптимизировать кампании, корректно оценить эффективность инструментов и используемых каналов.

Ведите себя, пожалуйста, хорошо

Обязательно изучайте, как себя ведут посетители на ресурсе. Для этого существует набор из 3 стандартных метрик.

Показатель отказов

Это процент тех людей, что ушли с сайта почти моментально после захода, или те, кто успел посмотреть только 1 страницу. Например, Яндекс.Метрика характеризует в качестве отказа визит, когда пользователь зашел на одну страницу и покинул ее очень быстро (до 15 секунд). Google Analytics считает несколько иначе – там за отказ считается любой сеанс, когда пользователь просматривает только 1 страницу, и время нахождения не имеет значения.

Время, проведенное на сайте

Это усредненная продолжительность визита. В Яндекс.Метрике так и называется – «Время на сайте», в Гугле же это «Длительность сеанса».

Глубина просмотра

Означает, насколько человек углубился в изучение ресурса – переходит ли по внутренним ссылкам, сколько страниц просматривает и пр.

Есть и дополнительные метрики, по которым следует проверять трафик.

Достижения поставленных целей

У каждого из вас они могут быть свои: оформление заказа, заявки на обратный звонок, подписка на email-рассылку, посещение определенных страниц. И в Яндексе, и в Гугле есть отчеты по этому направлению.

Детальное изучение поведения

Это возможно, если вы будете использовать такой мощный и удобный инструмент, как Вебвизор, а еще применять на практике «Аналитику форм».

Поведение – ключевой компонент качества трафика, который на 5+ демонстрирует, насколько у вас «теплая» аудитория, точно ли она целевая, заинтересована ли в публикуемом контенте. В этом особенно помогут следующие метрики:

• Глубина просмотра.
• Время на сайте.

Не стоит их игнорировать, чтобы оценка трафика была многоуровневой и беспристрастной.

Полезные рекомендации перед проведением оценки

Давайте сразу договоримся:

1. Не стремитесь к каким-то идеальным показателям, так как нет единых стандартов по проценту отказов, идеальному времени нахождения на ресурсе. Все очень индивидуально с учетом особенностей того или иного проекта, его целей и задач. Анализ позволяет видеть свои успехи и соревноваться с собой в прошлом. Это лучшая стратегия.
2. Базовые метрики не всегда «истина в последней инстанции». Помните о том, что на некоторых сайтах вполне допустимы низкие цифры по глубине просмотра и другим параметрам. Например, посадочная страница всего одна, на ней есть форма для оставления заявки, и на все это требуется минимум времени.

Пользователь хочет удобств, поэтому смотрите на поведение, чтобы оценить и качество юзабилити. Оперативная загрузка страницы, интуитивно понятная навигация, адаптивность под разные браузеры и мобильные устройства, отсутствие любых ошибок – must have.

Откуда приходит трафик: давайте разбираться

Каждая метрика дает возможность понять, откуда к вам «льется» трафик, демонстрирует источники. Посетители из разных каналов, как правило, очень различаются по своим поведенческим характеристикам и другим особенностям:

1. Готовность к покупке.
2. Выраженность интереса к товарам/услугам.
3. Число конверсий и так далее.

Обязательно оценивайте качество трафика, учитывая источники, и делайте это настолько детально, насколько это возможно. Что нужно сделать в этом векторе:

• Размечайте ссылки UTM-метками. Так вы сможете детально отследить трафик. Для этого существуют готовые сервисы  и очень простые в использовании инструменты, тот же генератор Tilda.
• Если в вашем проекте приоритетны лиды по email или телефону, внедрите сквозную аналитику, чтобы исключить большую погрешность.

Аналитика поисковых запросов

Анализируя органический и платный трафик на сайт в Яндекс.Метрике и Google Analytics, постарайтесь копать настолько глубоко, насколько получится, чтобы понять, какие именно поисковые запросы можно назвать «работниками месяца». Если находите, что преобладают релевантные запросы, на 100% соответствующие вашей тематике и ЦА, можно вас поздравить – это яркий признак, что у вас качественный трафик, и это принесет свои плоды.

Не стоит рассматривать отдельно взятые слова. Если хотите точности и объективности, берите целые фразы, так как ключевое слово, вырванное из контекста, может быть совершенно нецелевым. Рассмотрим это на конкретных примерах, чтобы вы могли увидеть, как все работает.

Вариация запроса в поисковой системе	Оценка
Как сшить купальник?	Отличный вариант запроса для сайтов, продающих выкройки, тематических форумов, но вряд ли он будет полезен частному ателье.
Купальник б/у	Это ключевое словосочетание может хорошо подойти для досок объявлений, но никак не для интернет-магазина новых стильных дорогих купальников.
Как выбрать купальник?	Хорошее решение для информационных сайтов, для интернет-магазинов с блоком статей, но для нетематического проекта будет не к месту.
Парео на купальник	Такой запрос будет «работать», если вы его выбираете для больших маркетплейсов, где можно купить широкий спектр сопутствующих товаров.
Трусики	Можно использовать только в контексте с купальным костюмом, так как иначе появляется много других смыслов, и такие данные могут сбить пользователя.

Чтобы оценка прошла успешно, помните о двух главных рекомендациях, способных сэкономить немало времени и нервных клеток:

1. Различайте коммерческие и информационные запросы: например, слова «купить», «цена» и прочие будут кардинальным образом отличаться от вариантов со словами «как», «куда», «… или …». Да, коммерческие поисковые запросы «теплые», их легче конвертировать, поскольку пользователь уже близок к оформлению заказа, но информацию тоже можно и нужно давать. Это отличный способ наглядно продемонстрировать экспертность и по-настоящему помогать решать пользовательские вопросы.
2. Учтите, что запросы информационного характера могут иметь разное значение для вашего проекта, поэтому количество трафика будет также меняться. Например, ключевая фраза «Редактор фото онлайн», возможно, и приведет много людей на сайт фотоателье, но какая часть из них закажет фотосессию? Большой вопрос.

Друзья, давайте познакомимся

Основной путь к успеху – это решение познакомиться с аудиторией. Очень удобно, что современные системы web-аналитики дают расширенные сведения о ваших пользователях:

• Демографический срез: возраст и пол.
• Ареал проживания: страна, регион и населенный пункт.
• Технологический аспект: используемый браузер, оперативная система, устройство.
• Пользовательские интересы.

Пойдите по такому пути, чтобы узнать, насколько высоко качество трафика. Такая информация может дать много поводов для раздумий и ценные инсайты. Например, вы продаете молодежную одежду, поэтому люди пенсионного возраста, мягко скажем, не ваша аудитория, но этот аспект можно обыграть. Например, сделать раздел с подарками для детей и внуков. Если вы видите, что много показателей отказов в браузере Google Chrome, возможно, стоит проконтролировать, насколько корректно сайт отображается в нем. Все это можно использовать по-разному, экспериментировать, анализировать, снова вносить корректировки. Это непрерывный процесс.

В качестве резюме

Хорошая посещаемость выступает в качестве гарантии появления лидов, увеличения конверсии и, соответственно, прибыли. Когда особенно важно оценивать качество трафика? Есть несколько рекомендаций, когда это нужно больше всего:

1. Разработка стратегии продвижения.
2. Формирование и распределение статей бюджета.
3. Оптимизация, корректировка рекламных кампаний и другие.

Для решения этой задачи достаточно использовать такие распространенные инструменты, как  Яндекс.Метрика и Google Аналитика, о которых мы уже упоминали. В них можно анализировать разные показатели:

• Поведение пользователей, но только учитывайте, что на эти метрики будет наравне влиять качество юзабилити. Если сайт неудобный, «глючит», не стоит рассчитывать, что все будет само собой ок. Количество людей, посещающих ресурс, будет становиться только ниже.
• Откуда приходят пользователи? Выясните, каковы источники трафика.
• Изучение поисковых запросов. Помните, что тип и релевантность запросов будут напрямую зависеть от сегмента бизнеса на рынке и особенностей ЦА.
• Характеристики аудитории (ареал, пол, возраст, сферы интересов и так далее).

Если вы научитесь обыгрывать эти «переменные», совсем скоро вы станете замечать, что качество и количество трафика идут «рука об руку», так как намного приятнее, если к вам идут не «случайные гости», а реальная, готовая к покупкам целевая аудитория, заинтересованная в вашем продукте.