Что такое Retention-маркетинг?

Retention-маркетинг (RM) – это мероприятия, нацеленные на удержание текущих клиентов, повышение заинтересованности в конкретном товаре, услуге или бренде.

Многочисленные исследования показывают, что намного дешевле и проще наладить коммуникацию с уже существующими клиентами и удержать их, чем привлекать новую аудиторию. Конечно, каждый бизнес должен активно работать на прирост новых покупателей, но при этом остается потребность в качественной стратегии, нацеленной на удержание уже имеющейся базы. Retention-маркетинг решит эту задачу комплексно. Предлагаем разобраться, как это работает, какие метрики для отслеживания результатов важны.

Какие задачи решает retention-маркетинг?

В список задач retention-маркетинга входит разработка стратегии для удержания покупателей, повышения градуса их лояльности, заинтересованности в УТП (товар, бренд, магазин, акция и так далее). Многие стараются гнаться только за новой аудиторией, забывая о тех, кто однажды уже выбрал конкретный бренд. Это неправильно, ведь «клиенты-старички» помогают достигнуть более высоких показателей, увеличивают конверсию. Они уже «горячие», знающие, как работает ваш сервис.

Цифры для понимания:

• Вероятность того, что новый покупатель вернется к вам, составляет всего 20%.
• «Старая» лояльная аудитория из списка постоянных клиентов готова на повторную покупку с вероятностью до 70%.

Внедрение стратегий retention-маркетинга помогает эффективно справляться с различными бизнес-задачами:

1. Построение прочного фундамента для коммуникации с клиентами.
2. Стимуляция повторных покупок.
3. Исключение сценария, когда активный клиент становится пассивным и перестает сотрудничать с брендом.
4. Получение новых лояльных клиентов бесплатно, если запустить «сарафанное радио», вырастить число амбассадоров и поклонников, внедрить реферальную программу (все это – retention-инструментарий).

Итак, благодаря применению retention-маркетинга можно существенно повысить показатели прибыльности бизнеса.

Подумайте, в какой компании вам комфортнее? Если вы находитесь в обществе старых приятелей, вы чувствуете легкость, а в новом окружении все немного сложнее. Так и с клиентами. Если налаживать коммуникацию со старыми знакомыми, вы получаете двойной профит и можете использовать уже имеющийся пул данных о них. Что играет на руку в маркетинге?

• У клиентов имеется позитивный опыт взаимодействия с вашим брендом.
• У вас уже есть в распоряжении сведения о клиенте, которые он указал при покупке.
• Вы в курсе, какие продукты интересуют человека.
• Вы понимаете уровень платежеспособности, можете проанализировать средний чек.

На основании этой информации можно сделать «вкусные» предложения, чтобы заинтересовать клиента. Корректно выстроенная стратегия маркетинга позволит удерживать потребителей и решать следующие бизнес-задачи:

1. Оптимизация рекламного бюджета.
2. Увеличение продаж.
3. Обеспечение повторных обращений – да, здесь можно и даже нужно входить несколько раз в одну и ту же «реку».

ТОП KPI: ключевые метрики удержания клиентов

Чтобы успешно внедрить retention-стратегию, нужно выяснить, что происходит с удержанием на текущий момент. Для этого достаточно проанализировать основные метрики. Получить их можно из опросов, коммуникации с ЦА и из CRM, если вы используете этот инструмент.

Крепче держи: CRR

Customer Retention Rate демонстрирует уровень удержания клиентов в компании. Он показывает, сколько покупателей, доверившись вам, продолжают сотрудничество за конкретный срок (может быть любым). Чтобы выполнить расчеты, используйте простую двухэтапную формулу:

Давайте проведем подсчеты для примера. В январе у компании по пошиву спортивных костюмов было 200 клиентов, а в конце марта – 215. За это время 5 клиентов перестали делать покупки, а 20 присоединились к дружной команде потребителей. Чтобы выяснить, каков процент удержания, проводим нехитрые расчеты:

(215 – 20) : 200 х 100 = 97,5%

На этом примере мы видим отличный результат. Итоговый показатель зависит от выбранного периода, его продолжительности. Обязательно учитывайте сезонность, пики спроса, жизненный цикл реализуемых продуктов, тренды и другие нюансы. Помните о том, что в разных сферах «нормальность» будет разной. Например, проще удерживать потребителей продуктов питания, которые дважды в неделю оформляют доставку, чем ценителей премиальной одежды, которые заглядывают «на огонек» раз в год.

Куда вы течете? CR

Churn Rate – показатель оттока клиентов. Рекомендуем использовать его, чтобы видеть динамику процесса ухода посетителей. В маркетинге используются разные формулы для расчета, но мы рассмотрим самую распространенную и эффективную:

Продолжим работать с уже имеющимися цифрами:

5 : 200 х 100 = 2,5%

Ставка на лояльность: NPS

Не менее важен при изучении retention-маркетинга индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score). С его помощью вы узнаете, насколько хорошо относится ваша аудитория к продукту или бизнесу в целом. «Изюминка» метрики в том, что она учитывает не полученные цифры, а мнение людей из опросов, анкет, сообщений в социальных сетях. Нужно попросить человека дать оценку сотрудничеству по шкале 0-10, а после можно сделать выводы и разбить анкетируемых на несколько групп:

1. Самые лояльные (баллы 9-10). Это ваша надежда и опора, ведь такие клиенты активно рекомендуют ваш магазин, репостят stories, становятся добровольными амбассадорами и не готовы уходить к конкурентам.
2. Пассивные клиенты (7-8). Да, они довольны сотрудничеством, у них нет серьезных претензий, но они не рекомендуют вас друзьям, могут уйти к конкурентам, если получат более заманчивое предложение.
3. Недовольная аудитория (0-6) – что-то пошло не так, возможно, о вас уже написаны гневные отклики в интернете.

Формула расчета выглядит следующим образом:

NPS = (довольные покупатели) – (недовольные покупатели)

Представим, что в опросе приняли участие 170 людей, из которых 60 были лояльны, 74 – пассивные, 36 – с негативным опытом. В этой ситуации мы используем формулу так:

60 – 36 = 24

Для крупного бизнес хороший показатель в районе 60%, для более мелких игроков на рынке – 40 и выше. Если вы активно используете call-трекинг, можно подключить такой инструмент, как Customer Satisfaction Score. После каждого заказа вы получаете обратную связь от потребителей, предлагая поставить оценку по шкале 1-5, чтобы всегда иметь под рукой актуальные сведения о лояльности ЦА.

Насколько ценен клиент? Метрика CLV

Очень важный показатель – пожизненная ценность покупателя (Customer Lifetime Value). С его помощью вы осознаете, насколько имеет смысл продолжать двигаться в выбранном направлении. Расчет выполняется по следующей формуле:

CLV = (средний чек) х (усредненное число продаж) х (усредненное время удержания)

Если ваша компания тратит на привлечение клиентов и их удержание больше, чем получает, это тревожный звоночек. Стоит также учитывать размер бизнеса, его нишу, особенности аудитории.

Купи еще раз, пожалуйста: RPR

Repeat Purchase Rate дает информацию о том, насколько регулярно к вам возвращаются покупатели для повторного сотрудничества. Нужно учитывать время, соответствующее жизненному циклу продуктов (неделя, год и так далее). Формула выглядит так:

Приведем наглядный пример. В течение 1 месяца (так мы представим жизненный цикл реализуемого товара) в онлайн-магазин пришло 165 клиентов. Из них 70 человек купили товар более 1 раза:

(70 : 165) х 100 = 42,4%

Для бизнеса в сегменте e-commerce нормой считается диапазон 25-40%. Регулярное отслеживание метрик и коэффициентов помогает держать руку на пульсе и своевременно «стелить соломку» для падения.

Основные этапы внедрения retention-маркетинга

Итак, вы провели анализ по предложенным выше показателям и уже получили какую-то картину происходящего. Самое время заняться внедрением retention-маркетинга. Делать это нужно аккуратно и пошагово.

Шаг №1: ставим цели

Тут главное – не заиграться и выбрать в качестве целей реальные события, которые можно измерить, например:

• стимуляция повторных обращений;
• повышение градуса лояльности ЦА;
• налаживание cross-продаж;
• повышение среднего чека и так далее.

Шаг №2: составляем CJM

Это карта пути, совершаемого клиентом. Может иметь вид таблицы, в которой вы отражаете все точки соприкосновения человека с вашей компанией с момента знакомства. В карту стоит включать не только сами точки (например, оформление заказа, добавление товара в корзину), но и эмоции, наличие трудностей:

• Точки контакта – использование мобильного приложения, общение по видеосвязи, посещение сайта, разговор с менеджером офлайн и прочее.
• Основные этапы сотрудничества – зависят от ниши, в которой работаете. Это возникновение потребности, оформление заказа, повторная покупка, расширение ассортимента заказываемых товаров и так далее.
• Совершаемые действия.
• Цели клиента, которые он пытается решить на каждом шагу, следуя по карте.
• Учет эмоциональности, чтобы сглаживать любые негативные переживания.
• Наличие барьеров и трудностей, чтобы сократить их, создав комфортный путь для любого вашего покупателя.

Здесь же можно писать и рекомендации для себя: что улучшить, как нивелировать негатив, какие новые точки соприкосновения с клиентом попробовать и пр. Подробно карту пути клиента мы рассмотрели в этой статье.

Шаг №3: создаем стратегию и выбираем «оружие»

Принципиальный момент – после всех расчетов и сбора информации разработать эффективную стратегию, выбрать подходящие инструменты маркетинга, чтобы взаимодействовать с клиентами в разных точках:

1. Создание партнерских и реферальных программ. Если вы предложите бонусы и скидки за заказы, приведенных друзей, создадите несколько уровней в системе, где можно получить статус VIP, вы сможете подтолкнуть ЦА к необходимым действиям, добавляя азарта в сотрудничество.

2. Платная подписка. Эксклюзивные предложения для тех, кто готов платить за подписку и пользоваться расширенными возможностями: контент, которого нет в открытом доступе, бесплатная доставка, повышенный процент кешбэка, лимитированные коллекции и так далее. Цель подписки – стимуляция заказов конкретно у вас. Она должна быть недорогой (иначе никто не будет ее оформлять), ограниченной по времени (пожизненная невыгодна для вас).

3. Работа с инструментами email-маркетинга. Рассылки хорошо работают, когда нужно вернуть «спящих» клиентов, «растормошить» их, если за какой-то срок они никак не проявляли себя. На практике хорошо зарекомендовали себя цепочки писем для поэтапного вовлечения и повышения лояльности.

Это только «вершина айсберга». Конечно, в retention-маркетинге можно и нужно использовать массу других инструментов, внедрять мультиканальность. При комплексном подходе вам удастся удержать до 20% постоянных покупателей, а это немалое количество. Не забывайте регулярно проводить анализ эффективности мероприятий, отслеживать показатели и вовремя менять стратегию, если что-то идет не так.

Что касается реализации и выбора конкретных методов, все упирается в имеющийся бюджет, размеры бизнеса и другие уникальные особенности. Несмотря на то, что внедрение RM может быть дорогим, в итоге вы экономите на привлечении лидов и шаг за шагом улучшаете показатели доходности.