Семантическое ядро в контекстной рекламе

Эта статья будет в первую очередь полезна специалистам, которые начинают изучение контекстной рекламы или хотят постигнуть основные механизмы работы поисковой рекламы. 

Одним из наиболее конверсионных источников контекстной рекламы остаётся реклама на поиске. Это товарные или классические текстовые объявления – для правильной и эффективной работы вторых потребуются ключевые слова.

Ключевое слово (КС) – подобранная фраза, которая может состоять из одного или больше слов. Ключевые слова прямо или косвенно отражают тематику проекта. Поисковая реклама показывается на основании совпадения поискового запроса и ключевого слова, точность совпадения определяется настройками, о которых мы поговорим немного позже.

Поисковый запрос (ПЗ) – фраза, которую пользователь вбивает в поисковую строку. Поисковый запрос может отличаться от ключевого слова.

Семантическое ядро (СЯ) – это совокупность всех ключевых слов проекта, по которым будет показываться контекстная реклама.

Типология ключевых слов

КС можно разделить на различные типы.

По характеру запроса

• Информационные – КС, с помощью которых пользователи хотят получить информацию и понимание различных предметов, явлений и ситуаций.

Примеры:
симптомы аллергии
землетрясение это
что такое коллайдер

• Коммерческие – КС, в которых угадывается намерение пользователя приобрести товар или услугу.

Примеры:
купить наушники в Харькове
кроссовки Saucony цена
заказать модульную кухню

• Общие – КС, тип которых невозможно определить наверняка.

Примеры:
красные туфли
BMW X6
ресторан Cleopatra

По частотности

• Высокочастотные – КС, которые часто запрашиваются пользователями. Обычно такие запросы состоят из 1-2 слов.

Примеры:
купить авто
орхидея
маникюр Харьков

• Среднечастотные – КС, которые запрашивают часто, но реже, чем высокочастотные. Состоят из 3-4 слов в зависимости от тематики.

Примеры:
недорогие рестораны Киева
сериалы смотреть онлайн
выходные и праздники в Украине 2020

• Низкочастотные – КС, которые запрашивают редко или гораздо реже, чем среднечастотные. Состоят из 4 и более слов.

Примеры:
где отметить день рождения недорого в Одессе
удалить все пустые строки в гугл таблице
купить б/у авто в Харькове в рассрочку

Зачастую частотность и характер запроса пользователей связана с их продвижением по воронке продажи: 

• высокочастотные запросы и запросы информационного характера обычно относятся к началу воронки, когда пользователь ещё не готов к покупке; 
• среднечастотные появляются при возникновении интереса; 
• низкочастотные и коммерческие соответствуют этапу принятия решения о покупке.

Пример

Роман уже 2 месяца занимается бегом по утрам. Коллеги по его увлечению рекомендуют ему приобрести профессиональную обувь для бега. Он делает запрос в поиске: “Кроссовки для бега”, изучает информацию, затем совершает новый, уточнённый запрос: “Беговые кроссовки 2020 с амортизацией”, выбирает бренд и модель и запрашивает новую информацию: “Купить Reebok Zig Kinetica в Киеве”. На последнем этапе пользователь уже подобрал нужную обувь и готов принять решение о покупке, при этом характер его запросов менялся соответственно продвижению по воронке продажи.

Маркеры ключевых слов

Одно из важных понятий при формировании СЯ – определение маркеров.

Маркеры запросов (также встречаются названия “базисы”, “маски”) – это основные запросы, которыми пользователи называют ваш товар или услугу. Обычно маркер состоит из 1-2 ключевых слов. На основании маркеров ключевых слов собирается полное СЯ проекта.

Рассмотрим основные маркеры КС на примере интернет-магазина шин.

Маркер	Примеры ключевых слов
Шины	купить шины в Харькове шины Нокиан 16 дождевые шины купить шины с шипами недорого шины для бронированных авто
Резина	купить зимнюю резину зимняя шипованная резина резина r16 летняя резина Москва резина 17 радиус
Колесо	купить колёса б/у колёса на Ниву цена каталог колёс продажа колёс на авто магазин колёс в Киеве

Как определить маркеры КС?

• Самостоятельная генерация. Сбор СЯ начинается с формирования вариантов названий и написания товаров или услуг собственными силами, с помощью брифинга клиентов, а также мозговых штурмов внутри команды.
• Правая колонка Wordstat (“похожие запросы”) – содержит подсказки по другим вариантам названий товаров или услуг.
• Словарь синонимов. В сети большое количество ресурсов, которые помогают подобрать синонимы для слов, некоторые из них могут быть релевантны бизнесу.

Сервисы сбора ключевых слов

Для обеспечения охвата нужных пользователей просто сформировать ключевые слова из своих убеждений или даже сгенерировать различные комбинации фраз будет недостаточно. Тогда вы упустите бОльшую часть семантического ядра, в том числе и важные минус-слова. Собирать семантическое ядро следует посредством сервисов. Далее приведём краткий обзор основных сервисов для подбора СЯ.

Планировщик ключевых слов Google Ads

Позволяет собрать КС, минус-слова, а также получить статистику по их эффективности (прогноз и историю запросов, прогноз эффективности рекламных объявлений). Бесплатный инструмент.

Подбор слов Яндекс Wordstat

Яндекс Wordstat позволяет получить статистику по КС за последние 30 дней в выбранных регионах. При сборе КС могут использоваться операторы типов соответствия. Справа от результатов находится колонка похожих запросов, где можно найти идеи для новых маркеров. Для удобства добавления КС и дальнейшей работы с ними можно использовать расширение браузера, например, Wordstat Assistant. Бесплатный инструмент.

Key collector

Это программа для десктопа, которая позволяет парсить большие объёмы данных для сбора СЯ. Источники данных – всё те же Google Ads и Яндекс Wordstat. Преимущество Key Collector – в возможности обработки больших массивов. Для использования необходимо купить лицензию, стоимость лицензии для первой покупки – 1800 рублей, последующие обойдутся дешевле.

Serpstat

С его помощью можно просмотреть семантику конкурентов и подобрать фразы, которых нет в вашем СЯ. Бесплатный ограниченный доступ без привязки ко времени, пакетные решения от $69, есть скидки при подписке на длительный период.

Moab

Парсит семантику из Яндекс Wordstat с частотностью по выбранным регионам. Есть бесплатная демоверсия на 5000 фраз, стоимость пакетных решений стартует от 1299 рублей.

Типы соответствия ключевых слов

Ранее мы писали о том, что показ рекламного объявления зависит от степени совпадения ПЗ и КС, и то, что эта степень совпадения определяется настройками. Эти настройки – типы соответствия КС, а также минус-слова.

Настройки рекламных систем, в частности показа объявлений, достаточно гибкие и позволяют подстраиваться под различные особенности и ситуации. 

Если бы для показа объявления нужно было просто внести КС, которое должно в точности повторять ПЗ пользователя, то рекламодатели теряли бы значительную часть трафика и охват (по тем КС, которые они не учли), а также были бы вынуждены постоянно искать новые КС (по статистике Google, каждый день система находит около 13% абсолютно новых запросов пользователей). Обратная ситуация тоже не сильно бы спасала: если бы система могла показывать объявления на основании собственных машинных убеждений, руководствуясь близостью ПЗ и КС, выбранного рекламодателем, мы бы получали много нерелевантного или вообще нецелевого трафика на сайт. К слову, второй вариант возможен для настройки, однако специалисты не пользуются им по ряду причин, основная из которых – всё тот же нецелевой трафик.

Приведу примеры двух таких

Настройка	Ключевое слово	Ситуация
ПЗ точно соответствует КС	Купить ноутбук HP в Харькове	Объявление не покажется по запросам: купить ноутбук HP в Харькове в рассрочку
ПЗ – синоним КС или близкий по значению	Купить кроссовки Adidas	Объявление покажется по запросам: Купить кроссовки Nike Купить кроссовки б/у

Суть примера в том, что в первом случае мы упустим релевантный переход, а во втором случае соберём не совсем целевой трафик (например, рекламодатель не продаёт кроссовки Nike, не продаёт кроссовки б/у).

Здесь на помощь приходят типы соответствия КС – настройка, которая позволяет системе понять, насколько точно ПЗ пользователя должен соответствовать КС рекламодателя.

Операторы типов соответствия – символы, которые добавляются около КС или всей фразы и дают системе понять, что выбран определённый тип соответствия.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

Широкое

Объявление покажется, если:

• запрос содержит дополнительные слова;
• запрос-синоним;
• запрос имеет схожий смысл;
• запрос содержит опечатки, другое окончание и т. д.

Оператор:

• отсутствует.

Пример КС:

• купить детскую кровать.

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить детскую кроватку
купить колыбель
купить детский матрас
Не будет показано:
купить детские сапожки

Широкое с модификатором

Объявление покажется, если:

• все слова, отмеченные операторами, содержатся в запросе;
• кроме слов ключевой фразы, есть дополнительные слова;
• есть опечатки и разные словоформы.

Оператор:

• +

Пример КС:

• +день
• +рождения
• +ресторан

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
отметить день рождения ребёнка в ресторане
день рождения в ресторане недорого
день рождения на 10 человек рестораны Харькова
Не будет показано:
ресторан на юбилей

Фразовое

Объявление покажется, если:

• порядок слов в запросе соответствует порядку слов в ключевой фразе;
• до и после ключевой фразы могут быть дополнительные слова;
• есть опечатки и разные словоформы.

Оператор:

• “”

Пример КС:

• “Киев Харьков авиа”

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
билеты Киев Харьков авиа
Киев Харьков авиа или ж/д билеты
Киев Харьков авиа tickets ua
Не будет показано:
Харьков Киев авиа

Точное

Объявление покажется, если:

• запрос пользователя совпадает по смыслу с ключевым словом;
• возможны опечатки и разные словоформы (подробнее в официальной справке).

Оператор:

• [ ]

Пример КС:

• [лазерный гравер]

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
лазерный гравер
гравер по лазеру
лазерный гравер чпу
Не будет показано:
плазменный чпу

Будьте внимательны с выбором типов соответствий: в некоторых случаях система может транслировать объявления по не совсем релевантным запросам, даже если вы выбрали точное соответствие. 

Пример из практики – на скриншоте.

В этом случае поисковый запрос имеет более широкое смысловое значение, чем заданное ключевое слово, хотя оно и находится в точном типе соответствия.

Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ есть понятие стоп-слов – это предлоги, местоимения и другие служебные части речи, которые автоматически удаляются системой из поискового запроса пользователя.

Примеры (стоп-слова выделены жирным):

• Купить квартиру в Харькове у собственника
• Корм для котят недорого
• Стекло от сколов на айфон

Далее рассмотрим типы соответствия и функции в Яндекс.Директ.

Широкое

Объявление покажется, если:

• все слова запроса присутствуют в ключевом слове;
• есть опечатки и разные словоформы

Оператор:

• отсутствует.

Пример КС:

• купить наушники Airpods.

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить белые наушники Airpods
купить наушники Airpods в Москве
купить б/у наушники Airpods
Не будет показано:
купить наушники
купить Airpods

Фиксация количества слов в запросе

Объявление покажется, если:

• в запросе нет дополнительных слов;
• есть опечатки и разные словоформы.

Оператор:

• “”

Пример КС:

• “кухни на заказ”

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
заказ кухни
кухни заказ
Не будет показано:
кухни на заказ СПб

Фиксация порядка слов

Объявление покажется, если:

• в запросе слова стоят в том же порядке, с теми же словоформами.

Оператор:

• [ ]

Пример КС:

• [диспенсер для полотенец]

Возможные ПЗ по КС:

Будет показано:
диспенсер для полотенец
диспенсер для полотенец цена
Не будет показано:
полотенца для диспенсер

Фиксация стоп-слов

Объявление покажется, если:

• в запросе есть стоп-слова, зафиксированные в ключевой фразе.

Оператор:

• +

Пример КС:

• билеты +из Киева +в Москву

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить билеты из Киева в Москву
дешевые ж/д билеты из Киева в Москву
билеты из Москвы в Киев
Не будет показано:
билеты Киев Москва

Фиксация словоформы

Объявление покажется, если:

• в запросе слова находятся в зафиксированной словоформе.

Оператор:

• !

Пример КС:

• купить набор с !кием

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить набор для бильярда с кием
купить набор с деревянным кием
купить набор шаров с кием в подарок
Не будет показано:
купить набор для суши Киев

Минус-слова

Минус-слова (МС) тоже можно считать частью СЯ, они собираются в процессе подбора КС.

Добавление слова в качестве МС даёт системе сигнал, что по запросу с таким словом показ объявления не должен произойти. В качестве МС может быть задана фраза, также могут применяться типы соответствия (такие же, как КС).

Работа минус-слов в Google Ads и Яндекс.Директ имеет некоторые отличия:

• В Яндекс.Директ система самостоятельно склоняет МС – если вы добавите МС “реферат”, то объявление также не будет показано и по запросу “заказ рефератов”. В Google Ads система не склоняет МС, в идеале их нужно добавлять в различных склонениях. Быстро просклонять их можно в онлайн-сервисах.
• Если МС совпадает со словом в ключевой фразе, то в Яндекс.Директ показ объявления будет (будет заблокировано МС), в Google Ads – нет (будет заблокировано КС)
• В Яндекс.Директ есть возможность использовать МС на уровне кампании, группы объявлений, ключевого слова (это называется кросс-минусовкой), а также использовать наборы МС в библиотеке. В Google Ads МС назначаются на уровне кампании, группы объявлений, а также в общей библиотеке.

Вывод

Подбор СЯ – один из важнейших этапов формирования рекламной кампании. Чтобы реклама была эффективной и результативной, нужно выбирать правильные КС и их типы соответствия, обязательно подбирать нужные минус-слова. Эти настройки и процессы могу показаться сложными для новичка, но от них напрямую зависит риск слива рекламного бюджета и конвертация трафика в продажи. 

Алгоритм формирования СЯ для контекстной рекламы может состоять из таких этапов:

1. Определите цели рекламной кампании и сформируйте портрет целевой аудитории – с помощью этого вы поймете, какие ключевые слова будут нужны в СЯ.
2. Выделите основные маркеры КС
3. С помощью сервисов соберите нужный массив КС, а также минус-слов.
4. Выберите нужный тип соответствия для КС.