Zero-click: как попасть на «нулевую позицию» в Google и Яндекс

Сегодня органические результаты поиска вынуждены конкурировать с рекламными объявлениями, собственными сервисами поисковых систем, спецэлементами. С каждым годом ПС делают выдачу все более разнообразной, забирая при этом значительную долю трафика у сайтов в органике. Поэтому работа над проектом должна выходить за рамки On Page (внутренней оптимизации содержимого страницы) и ориентироваться не только на позиции в выдаче, а и на представление сайта в поиске. Одним из драйверов роста для коммерческого проекта может стать оптимизация под Zero-click с целью занять “нулевую позицию” в выдаче. 

Что такое “нулевая позиция”?

Zero-click, или нулевая позиция – это блок, который отображается непосредственно на странице выдачи и расположен над всеми другими результатами поиска (включая органику и рекламу).

Задача “нулевой позиции” – предоставить быстрый и максимально релевантный ответ на вопрос. Например, на запрос “курс доллара” пользователь получает информацию прямо в поиске, у него нет необходимости переходить по ссылками в выдаче.

Появление таких блоков не только снизило количество кликов по органическим результатам поиска, а и уменьшило долю кликов в выдаче в целом. Согласно данным исследования Ahrefs, “нулевая позиция” на 4% уменьшает количество кликов в поиске.

Элементы “нулевой выдачи” могут быть представлены в виде колдунщиков Яндекса и OneBox Google, расширенных ответов и информеров.

Информеры – это блоки над основной выдачей, которые выводятся в ответ на информационный запрос. Например, курсы валют, погода, калькуляторы, точные факты.

От других блоков “нулевой выдачи” информеры отличаются тем, что не выдают ссылку на какой-либо сайт и, как правило, полностью отвечают на вопрос пользователя, исключая его дальнейший поиск.

Для владельцев бизнеса и SEO-специалистов более важными будут Яндекс.Карты и Google Maps, Яндекс.Справочник и Google Business, а также расширенные ответы (или ознакомительные фрагменты) над основной выдачей в поиске. 

Рассмотрим элементы, которые чаще всего появляются на странице выдачи в Яндексе и Google.

Яндекс.Карты и Google Maps, Яндекс.Путешествия и Google Travels

Яндекс.Карты и Google Maps представляют собой карту и список организаций под ней. Как правило, такие ответы выводятся на коммерческие запросы с указанием геолокации.

Например, при поиске стоматологии на “нулевой позиции” в Google пользователь увидит Local pack, представляющий собой список организаций и их отметки на карте.

В Яндексе по той же поисковой фразе отобразится колдунщик Яндекс.Карт.

В выдаче по ключевым словам, связанным с поиском отелей, могут выводиться Google Travels и Яндекс.Путешествия.

Например, в Google по запросу “отели Будапешта” представлен раздел Google Travel, где можно выбрать гостиницы по категориям или найти нужный вариант на карте.

Наличие таких блоков следует учитывать владельцам локального бизнеса. С их помощью можно привлечь дополнительный трафик на сайт, получить лиды и увеличить узнаваемость бренда.

Попасть в блоки формата Local pack могут любые организации, имеющие реальный физический адрес или точку продаж и зарегистрированные в Google Business и/или Яндекс.Справочнике.

Объектный ответ и Knowledge graph

Knowledge graph (Граф знаний) в Google и Объектный ответ в Яндексе – это блоки, которые выводятся в правой части страницы и содержат краткую информацию о запрашиваемом предмете.

Например, в Google по запросу “Рианна” выводится краткая информация о певице, список ее популярных песен, альбомов.

Похожие результаты будут и в Яндексе.

Для владельцев сайтов попасть в такие блоки ответов практически невозможно. Информация для формирования элемента берется из “Википедии”, а также собственных и партнерских сервисов поисковых систем.

Google Business и Яндекс.Карты

Они выводятся в поисковой выдаче по брендовым запросам. Например, блок знаний по фразе “Webline Promotion” в Google:

Элемент предоставляет пользователю всю важную информацию: адрес, время работы, телефон, фотографии места, расположение на карте, отзывы об организации, а также содержит ссылку на сайт. 

Похожий результат выводится и в Яндексе.

Яндекс.Маркет и реклама товаров по запросу в Google

В Yandex по ключевым словам формата “купить + название товара” демонстрируется раздел Яндекс.Маркета:

Попасть в такой блок можно только через функционал Яндекс.Маркета. Опция является платной.

Featured snippets (блоки быстрых ответов)

Featured snippets (расширенные сниппеты, ознакомительные фрагменты) представляют собой блоки над результатами поиска. Они содержат ответ на пользовательский вопрос в виде части контента страницы, ссылка на которую выводится в этом элементе.

Всего существует три формата расширенных сниппетов – текст, список и таблица.

Текстовый блок содержит ответ на простой пользовательский вопрос. Чаще всего здесь отображается информация по запросам формата “как”, “сколько”, “когда”.

В блоке выводится фрагмент текста с подсвеченными ключевыми словами, изображение, ссылка на страницу сайта и ее Title.

Аналогичные элементы появляются и в поиске Яндекса:

Списки – большие и информативные блоки, содержащие нумерованный или маркированный список. Часто выводятся по запросам формата “рецепт + название”, “список + название”, “рейтинг + название”.

Таблицы в расширенных сниппетах встречаются реже, чем другие форматы. В основном выдаются по запросам, связанным с датами и ценами.

Как попасть на “нулевую позицию”?

В январе 2020 года Google объявил, что сайты, которые попадают в блок быстрых ответов, больше не будут дублироваться в основной выдаче:

Ранее такие страницы показывались на первой странице результатов поиска дважды – в Featured Snippet и основной органической выдаче. Такие нововведения, несомненно, негативно повлияют на трафик сайтов, которые ранее демонстрировались в избранных сниппетах. Однако для ссылок за пределами топ-3, где CTR низкий, попадание на “нулевую позицию” – возможность увеличить трафик. 

Согласно исследованию Ahrefs в 2017 году, 99,58% страниц на “нулевой позиции” занимали место в топ-10 выдачи Google. Эти данные остаются актуальными и после нововведений. Попасть в блоки расширенных ответов до сих пор могут в основном сайты из топ-10 органической выдачи. 

Также это относится к Яндексу, где ссылка в избранных ответах по-прежнему дублируется в основной выдаче:

Работа с расширенными сниппетами может проводиться двумя способами – оптимизация под Zero-click страниц, которые уже в топе, и поиск новых ключевых слов.

Оптимизация страниц сайта, которые находятся в топе поисковой системы Яндекс или Google, – безусловно, более быстрый способ занять “нулевую позицию”, чем работа с новыми запросами с нуля. 

Начинать оптимизацию следует с анализа ключевых слов и текущих позиций сайта. Все возможности для такой работы предоставляют сервисы Ahrefs и Serpstat.

В Ahrefs сканируем домен сайта и переходим на вкладку “Ключевые слова”. Затем в строке “Блоки поисковой выдачи” выбираем фильтр “Featured Snippet”:

В результате мы видим список всех ключевых слов, по которым сайт находится в топе выдачи Google и по которым в поиске присутствуют блоки быстрых ответов.

В Serpstat указываем сайт и регион, например, Яндекс (Москва). Далее выбираем “Фильтр” → “Наличие элементов в выдаче” → “Содержит” → “Фактический ответ”:

В результате мы получаем список запросов сайта, в выдаче по которым выводятся расширенные сниппеты, а также их позиции и частотность.

Далее анализируем выдачу по собранным запросам и отбираем ключи, по которым сайт не выводится в расширенных сниппетах.

Следующий этап – анализ ссылок в блоке быстрых ответов и переоптимизация страниц собственного сайта под Zero-click.

Например, по запросу “что такое гастрит” в Google в избранных ответах пользователю предоставляется информация в виде определения “гастрит – это …”:

Сайт в блоке быстрых ответов в первом абзаце содержит ответ на вопрос пользователя в том же формате:

Для сравнения: сайт в топ-1 не дает определение заболевания, следовательно, не отвечает конкретно на вопрос пользователя и не выводится в блоке быстрых ответов.

Таким образом, чтобы занять место в быстрых ответах, страница должна сразу давать полный и четкий ответ на вопрос пользователя. Как правило, в текстовых блоках выводятся результаты по запросам, начинающимся со слов “что такое”, “что”, “почему”, “когда”, “сколько” и т. д.

Как мы говорили ранее, кроме текстовых блоков, в Featured Snippet могут выводиться списки и таблицы.

Оптимизация контента под Zero-click проводится в зависимости от типа запроса и вида контента, который выводится в элементе. 

После оптимизации запросов, уже находящихся в топе, можно переходить к поиску новых ключевых слов. Для работы с Zero-click можно черпать идеи у конкурентов (анализируя их запросы и спецэлементы в выдаче через Serpstat или Ahrefs), из поисковых подсказок или блоков “Похожие запросы”:

Примеры блоков в Яндекс и Google

Существуют форматы контента, которые чаще всего попадают в “нулевую выдачу”. Именно на них нужно ориентироваться при оптимизации под Zero-click.

Ответ на вопрос

По запросам в виде “что”, “где”, “как”, “сколько” и т.д. выводятся текстовые блоки с конкретной информацией:

Инструкции

Такие сниппеты не раскрывают полный ответ на запрос пользователя, а предоставляют лишь его части, мотивируя перейти на страницу.

Этот формат подойдет для кулинарных сайтов, проектов о технике, строительстве (как починить, как заменить и т. д.)

Сравнения

Текстовые блоки часто выводятся по запросам в формате “что лучше” и т. д.

Рейтинги

Представлены в виде списка с изображением или таблицы:

Пошаговая инструкция по оптимизации под Zero-click

Исходя из всего вышесказанного, можем выделить основные этапы оптимизации под “нулевую выдачу”:

1. Анализ ключевых слов и позиций сайта.
2. Выявление ключевых слов в топ-10 выдачи Яндекса и Google (для каждой поисковой системы запросы подбираются индивидуально), результаты поиска для которых содержат блоки быстрых ответов.
3. Анализ контента конкурентов в расширенных сниппетах.
4. On Page SEO – проработка страницы сайта под Zero-click, которая включает оптимизацию Title и Н1 страницы под главный ключ, заголовка Н2 – под запрос для нулевой выдачи, контента – в зависимости от формата и назначения элемента, а также внедрение микроразметки страницы.
5. Расширение семантики и подбор новых ключевых слов для Featured Snippet.
6. Отслеживание результатов.

Выводы

Оптимизация под Zero-click – важная часть SEO и способ обойти конкурентов в органической выдаче без вливания денег в рекламу и генерации большого количества контента. Работа с расширенными сниппетами требует глубокого анализа и грамотного подхода к подаче контента на странице. Но результатом ваших усилий будет не только рост трафика на сайт, а и узнаваемость бренда.