Некоторые наши клиенты спрашивают, для чего оптимизировать рекламные кампании, точнее, зачем оплачивать работу специалиста в этом направлении, если можно изначально хорошо настроить РК.
Действительно, грамотно проработанная кампания позволяет избежать большинства ошибок и слива бюджета. Но способна ли она быть эффективной длительное время и оправдать теоретические ожидания специалиста?
Рассмотрим несколько веских причин и примеров, которые объяснят значение мероприятий по оптимизации рекламных кампаний.
РК без статистики – лишь ощущения и гипотезы
При настройке РК специалист вместе с владельцем бизнеса (иногда отдельно) составляет ряд гипотез, которые должны хорошо сработать. Предположения строятся на основе анализа рынка, сильных и слабых сторон фирмы, специфики деятельности, многих других факторов.
Однако на деле гипотезы могут не подтвердиться, показать абсолютно противоположный эффект или требовать доработок.
Пример
Клиент занимается продажей косметики и товаров для дома, хочет запустить видеорекламу новой линейки по уходу за мебелью. Его ЦА – домохозяйки 25-35 лет. По мнению рекламодателя, таргетинг кампаний на каналы с детскими мультфильмами позволит анонсировать новую линейку и сформировать на нее спрос, поскольку наличие ребенка до двух лет обычно ассоциируется с декретом, ведением домашнего хозяйства.
После открутки бюджета рекламодатель не получает роста продаж и спроса на продукцию. Анализ причин и фокус-группы позволили определить, что желаемый сегмент домохозяек не видит рекламного объявления. Они включают детям мультики, чтобы заняться собственными делами, и не просматривают ролики вместе с ребенком.
Проработка минус-слов – обязательный этап в рекламных кампаниях
По статистике поисковых систем, ежедневно пользователи вводят 13% абсолютно новых запросов или различных вариантов их написания. Проработка минус-слов до запуска РК – важнейшее мероприятие, однако это не обеспечит вам постоянное и долгосрочное попадание в поле зрения целевой аудитории.
Пример
Рекламодатель занимается продажей велосипедов и велозапчастей бренда Merida. Аналогично называется и ТМ санитарно-гигиенической продукции. Специалист старательно проанализировал семантическое ядро, добавил минус-слова, не связанные с велосипедами. Кампания запущена, все идет замечательно. Рекламодатель замечает значительный всплеск трафика, который, однако, приносит только отказы. Конверсии и продажи значительно проседают, размер бюджета при этом неуклонно растет.
Причина такого явления – выход мультфильма с главной героиней по имени Мерида. За этим последовал всплеск новых запросов, результатом чего стало нецелевое расходование бюджета.
Обновления рекламных систем – двигатель оптимизации
Динамика роста e-commerce в Украине и за рубежом порождает постоянное обновление и модификацию инструментов рекламных систем. Буквально каждый месяц Google и Яндекс выкатывают новый функционал и возможности. Игнорирование этих внедрений и правил влечет за собой снижение эффективности рекламных кампаний, невозможность улучшить текущие показатели, а также снижение конкурентоспособности компании.
Пример
Актуальнейшее внедрение для ритейла в 2018 году в Украине – возможность использовать товарные объявления в поиске (размещение изображений товаров с описанием и стоимостью сразу под поисковой строкой). Компании, которые до сих пор не используют этот источник, упускают возможность получения трафика по более низкой стоимости. Кроме того, у них нет продаж с этого канала, в отличие от конкурентов.
Работа со ставками – чтобы оставаться «на плаву»
Формат оплаты трафика в контекстной рекламе – плата за переход после проведения аукциона. На цену влияет большое количество факторов, однако основной – размер ставки рекламодателя. Все владельцы бизнеса желают, чтобы их объявления были на лучших местах, на первой странице, идеал – в спецразмещении. Но конкурентов много, для победы в аукционе некоторые из них просто повышают ставки. Не работая со ставками, вы рискуете оказаться в самом низу страницы или вылететь из выдачи вовсе.
Безусловно, существуют автоматические стратегии, которые помогают удерживать позиции с помощью регулировки. Однако ставки в них всегда выше, а работа системы может дать сбой.
Пример
Здесь ситуация понятна: рекламодатель, который не отслеживает ставки и не управляет ими, рано или поздно упустит важные целевые показы, и, соответственно, конверсии.
Приостановка или проработка неэффективных элементов – концентрируемся на результате
Итоги рекламы важно сегментировать по различным параметрам, чтобы понять проблемы и точки роста. Бывает, что РК функционируют хорошо и оправдывают вложения, однако есть слабые места, работа с которыми может увеличить эффективность за те же деньги.
Пример
Рекламодатель занимается продажей металлопластиковых окон. Результат рекламы его устраивает. Специалист сегментирует полученный трафик по городам и видит, что 80% продаж приносит только 20% из регионов. Копнув глубже, специалист замечает, что в городах, не приносящих продаж, есть демонстрационные залы сильного конкурента.
Рекламодатель перенаправляет средства в кампании по успешным городам для масштабирования результата, составляет стратегию выхода на рынок собственного бренда в тех городах, где есть сильный конкурент.
Это всего лишь несколько причин и примеров, объясняющих, зачем нужно регулярно оптимизировать рекламные кампании. На деле их гораздо больше. Поэтому не скупитесь для получения результата, однако контролируйте динамику рентабельности рекламных кампаний в соответствии с мероприятиями по оптимизации.
Какие же действия включает в себя грамотная оптимизация рекламных кампаний? Рассмотрим в следующей статье.
