Как оценить эффективность отдела продаж и каждого менеджера индивидуально

Оценка работы менеджера позволяет определить его результативность, выявить сильные и слабые качества, а также узнать, справляется ли он со своими функциями и обязанностями. 

Анализ помогает вносить своевременные корректировки в работу менеджера, которые улучшат его статистику, а может сыграть и в другую сторону — вовсе привести к прекращению сотрудничества. 

Что анализировать?

Отдел продаж — это цифры, статистика и закономерности.

Все показатели эффективности важно разделять и считать по отделу и каждому сотруднику.

Основные показатели (KPI) менеджера по продажам

1. Количество лидов (заявок), взятых в работу.

2. Количество заключенных сделок.

3. Процент конверсии в продажу:

4. Средний чек:

Любая статистика должна быть собрана и проанализирована за определенный временной отрезок. Делать выводы по итогам одного месяца ни в коем случае нельзя!

Какие еще показатели можно анализировать?

Каждый анализирует различные показатели, главное — правильно обрабатывать эти данные, выносить из них пользу и корректировать работу менеджера.

Далее можем двигаться по этапам сделки, анализировать работу менеджера при каждом касании с клиентом, трансформировать полученные данные в цифры и получать динамику по каждому специалисту.

Скорость обработки лида

Клиенты могут оставлять заявки в разные компании, и здесь иногда необходимо сыграть на опережение.

Что важно 

Не забыть про лида! 🙂

Когда клиент оставляет заявку в вашей компании, то первым делом менеджер обязан ознакомиться с полученной информацией. Что это может быть? Сайт, регион продвижения, социальные сети, число подписчиков, примерное количество трафика и т. д. Здесь важно донести клиенту, что вы не делаете шаблонный звонок: 

Здравствуйте, менеджер Евгений, компания Webline Promotion, вы оставили заявку у нас сайте, чем мы можем помочь? 

А уже начали погружаться в проект: 

Здравствуйте, менеджер Евгений, компания Webline Promotion, вы оставили заявку на поисковое продвижение сайта [название]…” 

И дальше брифуете клиента с использованием данных: 

На вашем сайте указан адрес представительства в г.Киеве, а также есть возможность доставки товаров по Украине, правильно ли мы понимаем что регион продвижения — вся Украина?

В нашем агентстве был случай, когда менеджер забыл про лида и перезвонил спустя 6 дней после того, как клиент оставил заявку. Что ответил клиент? “Уже не актуально, спасибо. Мы начали работу с другой компанией!” В среднем с клиентом необходимо связаться в течение 1 часа после того, как он оставил заявку.

Что получаем на выходе 

Среднее время обработки лидов. Его можно считать, настроив процесс в CRM-системе.

Время общения с лидом

Что важно

Задавать правильные вопросы. Менеджеру необходимо за минимальный промежуток времени вынести максимальную пользу из общения. Представьте, что клиент — это клубок ниток, и каждый ваш вопрос должен его распутывать, а в конце вам нужно получить всю необходимую информацию для подготовки коммерческого предложения. 

Что получаем на выходе

Среднее время общения менеджера с клиентом при первом касании, которое должно быть не более 15-20 минут.

Конвертации лидов в сделки

Данный показатель вытекает из предыдущего пункта. На этом этапе важно понять, “наш клиент” или “не наш клиент” обратился за услугами. 

Возможно, у лида бюджет 100$, и он хочет захватить мир, но менеджер берет его в работу, затем тратится время руководителя или других специалистов, оценивающих проекты. 

Или у лида задача по SERM, а менеджер не знаком с этим понятием и не знает, что компания оказывает данные услуги, а потому отказал клиенту, тем самым компания, возможно, потеряла деньги. 

Что получаем на выходе

Оперировать количественными метриками в этом случае сложно, однако здесь необходимо получать обратную связь от специалистов, оценивающих проекты: каких лидов менеджер берет в работу, а каких блокирует — возможно, среди них окажутся ваши целевые. Выявлять это можно только вручную, просматривая данные в CRM и подключая специалистов из других отделов.

Постановка задачи на оценку проекта

Что важно

Достаточно ли данных для оценки проекта, а также то, как именно менеджер передает информацию. Если это ctrl+c/ctrl+v от клиента, то такого сотрудника можно назвать “справочная” или грубее — “передастом”. 

Встречается достаточно “смешных” случаев и на этом этапе. Вот одна из задач от менеджера для оценки проекта, структура:

Услуга: продвижение сайта (SEO).

Тематика: интернет-магазин товаров.

Сайт: в разработке.

Необходимо провести оценку проекта со стратегий, планом работ и стоимостью продвижения. 

Можно ли как-то оценить проект? Нет: неизвестно, какие товары, какой регион и много других параметров, данные почти отсутствуют. 

Что получаем на выходе

Опять-таки, обратную связь от специалистов, которые оценивают проект. 

Сильно ужасно, когда менеджер ставит такую задачу, как в примере выше? Нет, самое страшное — когда менеджер не учится и делает то же самое! 

И, конечно, время на постановку задачи. В нашей практике бывали случаи, когда менеджер позвонил или сбросил бриф и забыл о клиенте. 

Подготовка коммерческого предложения

Здесь уже начинаются более интересные вещи. Что должен делать менеджер?

1. Ознакомиться с оценкой, которую ему передали. Это значит не просто получить файл и скопировать, а прочитать и принять его от специалиста.
2. Качественно оформить оценку в шаблоне и предоставить клиенту. 

Что важно

• Ознакомиться со всей информацией, в случае возникновения вопросов по оценке — проконсультироваться со специалистом.
• Вовремя отправить презентацию клиенту и связаться с ним.

Что получаем на выходе

Скорость и качество оформления коммерческого предложения.

Презентация коммерческого предложения

Здесь менеджеры чаще всего разделяются на два типа:

1. Отправил клиенту коммерческое предложение и примерно через 3 дня связался с ним.
2. Отправил клиенту коммерческое предложение и сразу же сообщил (лучше позвонить, если есть номер телефона). 

Что важно

• Сразу после отправки коммерческого предложения связаться с клиентом.
• Презентовать КП клиенту согласно структуре (если она есть).
• Получить обратную связь от клиента, узнать, все ли понятно и т. д. 
• Договориться с клиентом о следующем касании.

Что получаем на выходе

И здесь мы понимаем сильные и слабые стороны менеджера. Возможно, он плохо презентует предложение по каким-то причинам, или наоборот — заключает сделки только после презентации КП. 

В любом случае презентовать КП нужно. Если клиент отказывается, то следует договориться о времени следующего касания для презентации. Когда он не может назвать удобное время для связи, возьмите паузу на 2-3 дня и снова позвоните или напишите клиенту для уточнения информации. 

Оформление договора и заключение сделки

Что важно

Скорость — клиент не должен ждать ваш договор неделями. Лучше, когда есть шаблон, который вы сразу отправляете клиенту для ознакомления. 

Соблюдение регламента отправки и получения договора. Не каждый менеджер понимает, что работа с договорами и в целом документооборот — одна из важных зон ответственности, которая может привести не только к потере финансов компании, но и уголовной ответственности исполнителей и руководителей.

Что получаем на выходе

Количество заключенных сделок с соблюдением всех процессов работы компании. Сюда также следует отнести срок заключения сделки: кто-то это делает быстрее, а кто-то затягивает, и не всегда дело в клиенте.

Получение оплаты. На этом вся работа менеджера закончилась?

Нет, на этом все не заканчивается. Дальше мы рекомендуем отслеживать LTV клиента по каждому менеджеру. Возможно, у какого-то сотрудника клиенты заходят на 2 месяца и уходят, у них завышенные ожидания: менеджер продал одно и рассказал совершенно не так, как работает компания. Эту ситуацию также следует держать на контроле, при необходимости — прослушивать звонки и вникать в процесс продажи услуги для конкретного проекта. 

Для чего нужны все эти показатели?

На их основе можно выстроить планы продаж, а также систему мотивации для менеджеров. Например, это могут быть финансовые поощрения за увеличение среднего чека до 10000 грн. или процента конверсии до 50%. Самое главное — оцифрованная цель, менеджер должен видеть результат, и в конце ни у кого не должно возникать вопросов. Стояла цель: увеличить средний чек до 10000 грн. в марте 2020 → увеличил → получаешь свой бонус. 

Как уже было сказано, за счет полученных данных мы можем вовремя корректировать работу менеджеров, улучшать их эффективность и качество обработки клиентов.

Как анализировать работу? 

Весь учет лучше всего вести в CRM-системах, используя автоматизацию процессов.

Для анализа можно выделить два основных инструмента.

1. CRM-система.

Она может быть абсолютно любая в зависимости от ваших задач и объемов данных. Мы в компании используем Bitrix24, автоматическую связку передачи данных в Google Sheets и затем — в Google Data Studio.

Наши основные данные для анализа:

• какие менеджеры приносят продажи :);
• конверсия в продажу по менеджеру;
• средний чек по менеджеру;
• срок заключения сделки; 
• какие услуги продает менеджер.

Дальше на каждой воронке уже смотрим точечно (слушаем звонки): кому-то, может, нужно подтянуть навыки по презентации коммерческого предложения, кто-то плавает в определенных услугах и т. д. В этом хорошо может помочь следующий пункт.

2. SWOT-анализ в компании.

Тут важно получить адекватную и честную обратную связь от специалистов, которые работают с менеджерами. К примеру, если 3 из 5 руководителей указывают на то, что менеджер Петя не знает услугу таргетированной рекламы, то это нужно проверить и при необходимости менять ситуацию: предоставить ему информацию для изучения, провести интерактивы и т. д., что поможет улучшить знания. Если у менеджера проблемы с презентацией предложения по определенной услуге, то лучшим решением будет провести интерактив с руководителем (тестовая сделка, когда руководитель выступает в роли клиента). Посыл в том, что не все можно ровнять к CRM и цифрам, люди — это процессы, поэтому нужно всегда получать честную обратную связь и работать с ней. 

Вывод

Анализ деятельности менеджера — это длительный и регулярный процесс, который включает в себя обработку данных не только из CRM-системы, но также со стороны других сотрудников компании. Главное, чтобы данные были прозрачными, честными, помогали решать цели и задачи отдела менеджеров и компании в целом.