SEO-копирайтинг: полное руководство

О SEO-копирайтинге написали уже все, кому не лень, однако большинство материалов однотипны и закрывают далеко не все вопросы. На Backlinko я нашел классное и полное руководство по созданию текстов, которые понравятся и поисковикам, и людям, перевел и делюсь 🙂

Скриншоты будут на английском, но там все понятно из контекста. Во многих случаях дам перевод.

Введение в SEO-копирайтинг

Что такое SEO-копирайтинг?

SEO-копирайтинг – это практика создания контента, оптимизированного ключевыми словами, который хорошо воспринимается людьми и нравится поисковым системам. То есть это текст, где есть запросы, но они вписаны органично, поэтому Google хорошо ранжирует страницу с ним, а люди – охотно читают и даже делятся с друзьями.

Если вы пишете контент ТОЛЬКО для Google, то он может казаться переспамленным, неинтересным, “мертвым”.

Если вы пишете контент ТОЛЬКО для читателей, скорее всего, у вас будет минимум поисковых запросов, и выйти в топ не получится.

Да, надо соблюдать баланс, да, это сложно. Но если вы хотите, чтобы SEO действительно принесло результат, надо научиться находить “золотую середину”.

Как копирайтинг помогает в SEO?

Когда большинство людей слышат слово «копирайтинг», они думают о таких вещах:

Важно: утверждение справедливо для англоязычной аудитории, в русскоязычном интернете немного другое понимание.

По правде говоря, копирайтинг – это не только реклама 1950-х годов или длинные коммерческие письма. Фактически, отличный копирайтинг может напрямую привести к более высокому рейтингу в Google. Как? Рассмотрим на примерах, первый – пост в блоге A.

Он оптимизирован с помощью традиционных средств SEO на странице, которые мы все знаем и любим (зеленым выделены запросы). Но сам стиль и структура так себе. Второй пример – пост в блоге B.

Как и пост в блоге A, он оптимизирован ключевыми словами. Но он еще и суперхорошо написан.

Поскольку пост в блоге B сочетает в себе элементы SEO и текст “для людей”, у него масса преимуществ для ранжирования в поисковых системах:

• больше обратных ссылок;
• низкий показатель отказов;
• высокое время пребывания пользователя на странице;
• CTR выше среднего;
• множество репостов в социальных сетях;
• комментарии.

Это означает, что в конце дня пост в блоге B обойдет в выдаче пост в блоге A.

Как SEO-копирайтинг помог вырасти Backlinko 

Знать SEO – это здорово.
Знать копирайтинг – это здорово.
Знать и то, и другое – это мощный коктейль “два в одном”.

Фактически, SEO-копирайтинг – одна из основных причин того, что Backlinko так быстро вырос в высококонкурентной нише.

Например, когда Backlinko впервые был запущен, большинство SEO-постов были технического характера, например:

Конечно, эти посты были оптимизированы для ранжирования по определенным ключевым словам. Но они не были написаны для живых людей.

Вот почему я старался публиковать контент, который сразу зацепил читателей:

Заголовок гласит: “В этом новом гайде – все, что вам нужно знать о мобильном SEO”. Здесь сразу обозначена польза для читателя.

Объяснил простым языком:

Суть текста на скриншоте: 
“Важно ли для Google, как быстро загружается мобильная версия? Разумеется! Кроме того, рекомендованное поисковиком время загрузки сайта на мобильном – до секунды”.

И сделал SEO более доступным для людей, которые не были профессиональными разработчиками:

На скриншоте:
“Действительно ли пользователи должны менять масштаб, скроллить или щуриться, чтобы прочитать текст на мобильном? Они скорее нажмут кнопку “Назад”. Например, вы же не хотите, чтобы ваш контент выглядел так. Да, страница технически оптимизирована, но прочесть сложно. Вместо этого вам хочется, чтобы шрифт был большим, жирным и читабельным”.

Другими словами: мои материалы были оптимизированы для пользователей и Google. В оставшейся части этого руководства я покажу вам, как именно это сделать.

Используйте SEO-копирайтинг для усиления сигналов UX

Одно из самых модных словечек в SEO сейчас – «UX-сигналы». Если вкратце, это оценка Гуглом качества контента с помощью показателя отказов, времени на сайте и задержек.

SEO-эксперты согласны с тем, что контент с положительными сигналами UX ранжируется лучше. Верно и обратное: контент с плохими сигналами UX сложно вывести в топ.

Как SEO-копирайтинг может помочь вам оптимизировать ключевые сигналы UX?

Правильно структурируйте контент

Большинство людей думают, что SEO-копирайтинг – это спам ключевыми словами. Но СТРУКТУРА вашего контента так же важна, как и сам текст. В качестве примера хорошей структуры рассмотрим Udemy – платформу с тысячами онлайн-курсов.

Предлагаю провести мини-исследование. Сначала перейдите к Udemy и введите ключевое слово. Предположим, вы пишете в блоге статью о фотографии. Вы бы искали «фотография»:

Udemy покажет вам все свои популярные курсы по фотографии. Затем выберите курс с большим количеством отзывов. Вот один:

Выбрав курс, посмотрите, сколько человек записалось на него. Как видите, здесь почти 150 тысяч человек:

Вы понимаете, насколько это много? Вы просматриваете контент, который привел почти 150 тысяч ПЛАТНЫХ пользователей.

Это означает, что вам не нужно полагаться на свое чутье, чтобы понять, чего хотят люди. Тысячи людей уже проголосовали – кошельком.

Теперь найдите популярный курс, прокрутите вниз до раздела «Учебная программа». Здесь вы найдете структуру, которую можете использовать для своего следующего поста в блоге:

Конечно, не стоит копировать инструкторский курс. Но вы можете использовать отдельные фрагменты учебной программы для своего плана:

Добавьте к своему контенту Bucket Brigades

Когда пользователь переходит на ваш сайт из поисковой системы, у него только два варианта:

• уйти сразу;
• остаться и продолжить читать.

Если человек долго взаимодействует с вашей страницей, Google повышает сайт в поиске, так как считает, что контент отвечает на запросы пользователя и полезен для него.

Когда люди уходят с вашего сайта, происходят те же вещи, только наоборот – рейтинг падает.

Итак, как удержать людей? В этом помогут Bucket Brigades.

Вы могли заметить, что я использую короткие предложения, которые заканчиваются двоеточием, например:

И это тоже одна из техник.

Bucket Brigades – это старая тактика копирайтинга, изначально разработанная для рекламных писем. Она подразумевает использование слов, фраз и других элементов для удержания внимания читателя. Я адаптировал Bucket Brigades для SEO, и они работают ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хорошо. Например, вот время на странице для поста с большим количеством Bucket Brigades:

Все, что вам нужно сделать, – найти место в вашем контенте, где пользователю может стать настолько скучно, что он решит уйти, и добавить туда Bucket Brigade.

Вот пример:

Повторяйте до тех пор, пока у вас не получится 5 Bucket Brigades на пост.

Вы можете создать свои собственные Bucket Brigades, а ниже я привел классические примеры:

• Вот в чем дело:
• Сейчас:
• Какой итог?
• Вам может быть интересно:
• Это сумасшествие:
• Становится лучше/хуже:
• Но вот что самое интересное:
• Хотите узнать самое лучшее?

Метод АРР

APP – Agree, Promise, Preview – согласие, обещание, предпросмотр.

А – идея или концепт, с которыми согласится пользователь. Это показывает ему, что мы понимаем его проблему.

Вот пример:

Большинство людей, выполняющих поиск по моему целевому ключевому слову («советы по SEO»), разочарованы тем, что методы SEO не работают. Употребляя слово “actually” (“действительно”), я показываю, что понимаю их боль. Пользователь согласно кивнул, переходим к обещаниям.

Обещание – это то, где вы показываете, как хорошо может быть.

Эти советы по SEO помогли мне занять первое место в выдаче по запросу “инструменты линкбилдинга”.

Наконец, пришло время для превью. Здесь вы говорите своему читателю, что именно вы приготовили для него.

Оптимизируйте свой контент с помощью SEO-копирайтинга

Конечно, ключевые слова – неотъемлемая часть SEO. Но при этом SEO-копирайтинг сегодня – это НАМНОГО больше, чем просто использование запроса несколько раз на каждой странице.

Чтобы быть в топе по конкурентным ключевым словам, вам необходимо внедрять продвинутые стратегии SEO-копирайтинга.

Используйте модификаторы тега заголовка

Если вы хотите увеличить трафик от длинных ключевых слов, решение простое – модификаторы тега заголовка. Это слова, которые вы добавляете в тег заголовка, которые предназначены для ранжирования по запросам с длинным хвостом.

Вот небольшой пример этой стратегии в действии.

Некоторое время назад я опубликовал руководство под названием «Создание ссылок: полное руководство».

И тег заголовка, который я использовал, был просто названием руководства:

В то время я подумал про себя: «Этот тег заголовка короткий и приятный. Он также включает мое целевое ключевое слово. Он просто отличный». Но я был неправ. Я быстро понял, что смогу получить БОЛЬШЕ трафика на эту страницу, если добавлю модификатор.

Поэтому я добавил ключевое слово «SEO» в тег заголовка:

Благодаря этой простой корректировке страница ранжируется по нескольким «бонусным» ключевым словам, например «SEO для построения ссылок» (150 поисковых запросов в месяц):

И «SEO-линкбилдинг» (400 поисков в месяц):

Как это сделать? Сначала найдите на своем сайте страницу с коротким тегом заголовка (от 25 до 40 символов). Затем добавьте один или два модификатора из этого списка:

• как,
• текущий год,
• обзор,
• лучший,
• быстрый,
• чек-лист,
• руководство,
• подсказки,
• легко,
• просто и пр.

Вы не сможете точно предсказать, по каким ключевым словам будут ранжироваться эти модификаторы. Но с ними вы получите больше трафика из поисковых систем, чем без них.

Добавляйте LSI-слова в контент блога

Алгоритмам Google все равно, сколько раз вы вставляете ключевое слово в пост. Вместо этого они уделяют пристальное внимание ключевым словам скрытого семантического индексирования (LSI).

Под LSI-словами подразумеваются фразы, близкие по смыслу и связанные тематически, которые позволяют лучше понять, о чем страница.

Чтобы найти ключевые слова LSI, подумайте, по какому запросу  вы хотите ранжироваться, вбейте его в поиск и прокрутите вниз первую страницу. Здесь Google показывает вам «запросы, связанные с…»:

Поскольку эти фразы порекомендовал сам Google, они – ИДЕАЛЬНЫЕ ключевые слова LSI для добавления в контент.

Используйте SEO-копирайтинг, чтобы получить больше трафика на страницы товаров и категорий

В англоязычном интернете Amazon доминирует на первой странице Google, и небольшим сайтам электронной коммерции нелегко ранжироваться. Несмотря на этот факт, некоторые из них берут верх. В чем их секрет?

Они нацелены на ключевые слова с длинным хвостом, о которых не знает большинство их конкурентов.

Как это сделать? Рассмотрим на примере Amazon.

• Сначала найдите продукт, который вы продаете на Amazon. Предположим, вы занимаетесь продажей корма для собак.

Но не нажимайте Enter! Если вы подождете секунду, Amazon покажет вам ключевые слова с длинным хвостом, связанные с вашим запросом (точно так же, как Google Suggest):

• Возьмите одну из этих фраз и вставьте ее в Google.

• Убедитесь, что у первой страницы с ключевым словом с длинным хвостом конкуренция ниже, чем у той, на которую вы в настоящее время нацеливаетесь.

Обычно это будет:

• Наконец, добавьте эти ключевые слова в копию страницы продукта и категории (а также в теги заголовка и описания):

В русскоязычном интернете можно использовать вместо Amazon любую другую аналогичную платформу.

Повысьте органический рейтинг кликов

Является ли органический CTR фактором ранжирования Google? Да!

Даже если бы это было не так, повышение CTR – это один из немногих способов получить больше органического трафика (без необходимости повышения рейтинга). Далее я покажу вам, как сделать сайт магнитом для кликов.

Используйте эмоции в своих заголовках (но не слишком много)

Отраслевые исследования показали, что эмоциональные заголовки = более высокий CTR.

Но в большинстве этих исследований рассматривается рейтинг кликов в социальных сетях. Эти данные могут не относиться к поведению пользователей в Google.

Фактически, наш недавний анализ 5 миллионов результатов поиска Google показал, что эмоционально заряженные теги заголовков могут повысить CTR.

Но только до определенной степени. Как только заголовок становится похожим на кликбейт, CTR резко падает.

Суть в том, что эмоциональность в заголовке – это хорошо и привлекает внимание, но только если в меру. При этом не имеет значения, положительные или отрицательные эмоции, важен сам факт их наличия.

Сделайте описания продающими

Собственные данные Google показали, что хорошо написанные описания могут привести к большему количеству кликов.

Несмотря на то, что Google не всегда отображает ваше описание в результатах поиска, стоит составить четкое метаописание для каждой страницы. Когда оно выводится в выдаче, то способно действительно продавать контент.

Вот пример:

Контрольные вопросы в тегах заголовков

В том же исследовании, о котором я уже упоминал, было обнаружено, что теги заголовков на основе вопросов имеют CTR на 14% выше, чем заголовки без вопросов.

Нет смысла использовать вопрос в каждом теге заголовка, но попробовать стоит.

Например, если вы ищете «маркетинг в социальных сетях», результат №1 будет содержать вопрос в названии.

Создайте собственные ключевые слова

Создание собственных ключевых слов – это эффективная стратегия, которая напрямую привела к сотням обратных ссылок и десяткам тысяч посетителей на мой сайт.

Почему создание собственных ключевых слов помогает в SEO

При поиске по своему бренду вы, вероятно, обнаружите его на первом месте.

Возможно, вы не думали об этом, но ваш бренд – ключевое слово, по которому вы автоматически оказались в топ-1. Но зачем останавливаться на достигнутом? Вы можете генерировать массу дополнительного органического трафика, если вы также будете брендировать свои методы и стратегии.

Как это сделать? Вы, наверное, слышали о методе небоскреба, моей трехэтапной формуле для увеличения органического трафика на сайт.

Поскольку я дал стратегии уникальное название – «Техника небоскреба», у меня теперь есть поток дополнительных посетителей, приходящих на мой сайт каждый день.

Согласно Google Search Console, ключевое слово «техника небоскреба» (и близкие варианты этого термина) получают 2030 запросов в месяц:

И поскольку я занимаю первое место по этому ключевому слову (и фигурирую в поле ответа), я получаю львиную долю из этих 2030 кликов.

Техника небоскреба – мое самое удачное ключевое слово, но не единственное. Например, возьмите «Обновление контента».

Обновление контента быстро перешло от малоизвестной техники, которую я использовал для увеличения количества подписчиков по электронной почте, к тому, что о ней пишут все и везде.

Но создание собственных ключевых слов помогает в SEO не только за счет роста трафика.

Этот прием также может привести к увеличению количества обратных ссылок. А все потому, что люди будут ссылаться на вас всякий раз, когда упоминают вашу концепцию.

Например, каждый раз, когда блогер пишет о технике небоскреба, он обычно ссылается на меня:

Разработайте стратегию, подход или концепцию

Итак, первое, что вам нужно сделать, – это придумать стратегию, подход или концепцию, уникальные для вас, и дать ему/ей название.

Техника небоскреба – хороший тому пример. Я использовал уже существующий подход (улучшение имеющегося контента) и добавил третий шаг, который сделал его более эффективным для построения ссылок.

Но это далеко не единственный пример. В мире маркетинга многие вещи, которые мы считаем привычными, начинались как концепции, которые однажды кто-то придумал:

• блоги;
• входящий маркетинг (его создал Hubspot);
• чат-боты;
• маркетинг влияния;
• оптимизация коэффициента конверсии;
• цифровой маркетинг.

Во многих случаях эти вещи существовали годами, но не реализовывались в полной мере, пока кто-то не довел их до ума и не дал название. Идеальной формулы для генерации подходящего наименования не существует. Но важно, чтобы оно отражало суть явления и легко запоминалось.

Популяризация фразы

Придумать концепт, технику или другое явление и дать название – это только половина дела. Гораздо важнее рассказать о них обществу, чтобы люди интересовались вашей фразой и вбивали ее в поиск. Поэтому самое время заняться продвижением.

Например, когда я впервые разработал «Технику небоскреба», я сделал все возможное, чтобы распространить информацию. Я опубликовал тематическое исследование, в котором описаны шаги:

Я упомянул “Технику небоскреба” в гостевых постах:

Я пошел на подкасты, чтобы поговорить о том, как это работает:

Я даже снял на YouTube целый видеоролик об этой стратегии.

Затем, когда люди начали использовать технику небоскреба для увеличения посещаемости, я опубликовал их истории в блоге Backlinko.

Что в итоге помогло «Технике небоскреба» стать популярной.

Продвинутые стратегии SEO-копирайтинга

Давайте завершим это руководство списком моих любимых советов, стратегий и техник SEO-копирайтинга.

Используйте короткие URL-адреса, содержащие ключевое слово, по которому вы хотите ранжироваться

Могут ли короткие URL-адреса действительно повысить рейтинг вашего сайта в Google?

Наше исследование факторов ранжирования в поисковых системах обнаружило значительную корреляцию между короткими URL-адресами и более высоким рейтингом в Google.

А URL-адреса, содержащие ключевое слово, получают больше кликов.

Например, URL-адрес этого списка инструментов SEO: /seo-tools.

И URL-адрес этого руководства по электронному маркетингу – мое ключевое слово с добавленным «руководством» в конце:

Примечание. Ваши URL-адреса уже длинные? Не рекомендую менять их. Это может вызвать серьезные технические проблемы с поисковой оптимизацией. Просто примените это правило к будущим страницам, которые вы создадите.

Найдите неиспользованные идеи для тем с помощью BuzzSumo «Откройте для себя темы»

BuzzSumo – англоязычный сервис для подбора тем публикаций по ключевому слову. Им можно пользоваться и для русскоязычных материалов, нужно минимальное знание английского или умение пользоваться словарями.

Это малоизвестная функция BuzzSumo, которая мне очень нравится. Чтобы использовать его, введите идею темы, как обычно.

BuzzSumo Discover Topics дает вам идеи, связанные со смежными темами. Например, если вы ищете «палеодиета», он предлагает такие темы, как «здоровое питание», «масло MCT» и «диета без глютена».

Очень круто.

Используйте кнопки Click To Tweet Buttons

Click To Tweet Buttons – сервис создания ссылок для Твиттера.

Конечно, с помощью кнопок социальных сетей вы сможете получать больше репостов. Но их обычно недостаточно. Если вы хотите получать больше репостов от каждой публикации, которую вы размещаете, я рекомендую попробовать кнопки Click To Tweet Buttons.

Например, некоторое время назад я опубликовал пост под названием «Составление списка стратегий, которые помогут создать список рассылки».

Чтобы увеличить количество репостов, я добавил кнопку Click To Tweet под каждым элементом в списке:

Сейчас у моего поста более 6600 репостов в социальных сетях.

И значительная часть этих 6681 репостов пришла благодаря кнопкам Click To Tweet:

Вот как можно сделать то же самое:

• Найдите в своем сообщении супердейственный совет или стратегию. 
• Перейдите на ClickToTweet.com, щелкните «базовую ссылку»:

• Превратите свой действенный совет в твит:

• Затем нажмите «Создать новую ссылку».

• Вставьте ссылку в свой пост.

Это все, что нужно сделать.

Добавьте в контент разделы Snippet Bait

Здесь вы добавляете в свой контент разделы, специально разработанные для ранжирования в качестве избранного сниппета.

Вот пример:

Технически вы можете разместить разделы Snippet Bait где угодно на вашей странице. Но я предпочитаю размещать их в верхней части страницы.

Почему?

Я думаю, что Google придаст им немного больше веса, если они стоят в самом начале.

Кроме того, раздел дает пользователям быстрый ответ на их вопрос, как только они попадают на ваш сайт.

В любом случае, мои эксперименты показали, что использование Snippet Bait значительно увеличивает шансы на то, что ваш сайт будет занимать позицию «#0» для Featured Snippet в Google:

Это базовые советы по SEO-копирайтингу, которые может внедрить каждый. Используйте их отдельно или комбинируйте – все зависит от типа контента и цели, которую вы преследуете.

Есть собственные рекомендации? Делитесь ими в комментариях!