Корректировки ставок в контекстной рекламе

Контекстная реклама

Контекстная реклама работает по принципу аукциона: чем выше рейтинг объявления, тем более высокую позицию оно займет в поисковой выдаче. Этот рейтинг формируется из ставки и других факторов, косвенно определяющих, что объявление рекламодателя качественное и релевантное.

Управление ставками – важнейший процесс для обеспечения эффективности рекламных кампаний. Способов управления ставками существует достаточно много, предлагаем кратко рассмотреть основные из них, а также остановиться на возможностях корректировки в системах Google Ads и Яндекс.Директ.

Управление ставками в Google Ads

Всего в этой системе используется четыре функции.

Стратегии управления ставками

Они обязательны и выбираются в настройках кампании.

В Google Ads ставки назначаются посредством стратегий. Выбор оптимальной всегда зависит от целей рекламных кампаний. Всего существует две стратегии:

  • Ручное управление – самостоятельное назначение ставок для групп объявлений, ключевых слов или мест размещений.
  • Интеллектуальные, или автоматические стратегии. Исходя из целей можно выбрать одну из стратегий, например, “максимум кликов”, “целевая цена за конверсию”, “максимум конверсий” и др.
Настройки стратегий управления ставками

Автоматизация по правилам

Автоматизированные правила помогают управлять кампаниями: планировать показы объявлений, приостанавливать их, контролировать бюджет, а также изменять ставки. Например, можно автоматически увеличивать ставки для конверсионных ключевых слов, менять в определенные часы или корректировать их для роста позиций объявления.

Пример создания автоматизированного правила

Автоматизация посредством скриптов

Используя скрипты, можно делать любые массовые изменения в аккаунтах, в том числе менять ставки по различным условиям. Для написания кастомного скрипта потребуются ресурсы разработчика, однако есть много готовых решений, использование которых не потребует специфических навыков программирования. Такой способ управления ставками скорее подойдёт для очень крупных аккаунтов.

Корректировки ставок

Суть корректировок ставок состоит в сегментации трафика и аудитории для дальнейших изменений ставок для этих сегментов. Для лучшего понимания приведу пример.

Вы анализируете трафик в Google Analytics по устройствам и замечаете, что пользователи мобильных гаджетов приобретают товар гораздо реже, чем пользователи десктопов (возможная причина – сайт на мобильном неудобный). Трафик с мобильных значительно больше, чем с десктопов, при этом бюджет рекламной кампании ограничен.
Корректировки ставок помогут снизить количество трафика или исключить мобильный трафик полностью.

Разновидности корректировок ставок:

  • По устройствам.

Можно настроить корректировку от -100% (полное отключение) до +900% на уровне кампаний либо групп объявлений. При одновременной настройке и на кампании, и на группы объявлений приоритетной будет вторая.

Этот вид корректировок позволяет разделять кампании по устройствам, если это предусмотрено стратегией.

Настройка корректировки ставок по устройствам в Google Ads
  • По географическому положению.

Корректировка ставок на уровне кампаний в пределах от -90% до +900%. Если вы желаете исключить какой-либо регион из показов объявлений, воспользуйтесь этой опцией в настройках геотаргетинга.

Пример
При анализе конверсионности РК по регионам вы замечаете, что в некоторых регионах показатель гораздо выше (например, там есть шоурумы, и клиенты более лояльны к вам). В этом случае можно настроить корректировку на увеличение ставки по определённым местоположениям.

Настройка корректировки ставок по местоположению в Google Ads
  • По дням недели или часам.

Возможность скорректировать ставки по времени или дням недели. Настраивается на уровне кампании в пределах от -90% до +900%.

Пример
Вы хотите повысить продажи товара по выходным, для этого запускаете новую акцию, которая работает по вечерам в субботу и воскресенье. Для этого вам нужно охватить максимум аудитории в это время. Решение – применить корректировку ставок по заданному расписанию.

Настройка корректировки ставок по расписанию показов объявления в Google Ads
  • Поисковый ремаркетинг.

Позволяет скорректировать ставки в поисковых кампаниях для пользователей, ранее посещавших ваш сайт. Корректировка возможна в диапазоне от -90% до +900%.

Пример
Вы работаете в нише, где для принятия решения о покупке клиенту требуется некоторое время подумать. При этом вы замечаете, что, по данным Google Analytics, вернувшиеся пользователи гораздо чаще совершают конверсии, чем новые. Вы можете добавить в свои поисковые кампании аудитории ремаркетинга и повысить для них ставки, поскольку эти аудитории для вас более приоритетны.

Настройка корректировки ставок по аудиториям из списка ремаркетинга в Google Ads
  • По вариантам таргетинга.

В кампаниях контекстно-медийной сети можно настраивать корректировки ставок по различным вариантам таргетинга. Диапазон корректировок – от -90% до +900%.

  • По демографическим признакам.

Вы можете скорректировать ставки для определённых аудиторий в поисковых и медийных кампаниях.

Пример
Вы – владелец интернет-магазина молодёжной женской одежды и обуви. Среди вашего семантического ядра есть слово “купить кроссовки nike”, по этой фразе есть конверсии, однако вы замечаете, что по ней также переходят мужчины. Вы можете применить корректировку ставок по полу и возрасту (или исключить неприоритетные аудитории по этим критериям).

Настройка корректировки ставок по полу или возрасту в Google Ads
  • Самый популярный контент.

Позволяет размещать объявления возле популярного контента на Youtube и в КМС. Диапазон корректировок – от 0% до +500%, устанавливается на уровне групп объявлений.

Возможности корректировки ставок в зависимости от типа кампании наглядно

Подведем итог: важное о корректировках ставок в Google Ads

  • При выборе автоматической стратегии назначения ставок корректировки будут не в каждом случае, возможность их применения зависит непосредственно от стратегии.
  • Когда несколько корректировок пересекаются, для определения итогового значения ставки система перемножит коэффициенты корректировок.
  • Если корректировка по устройствам настроена и на уровне кампании, и на уровне группы объявлений, то система выберет второй тип корректировки.
  • При использовании корректировок для нескольких пересекающихся местоположений будет выбрана корректировка более точного местоположения, если оно совпадает с местоположением пользователя.

Пример
Вы назначили корректировку ставок +50% для Харькова и +30% для Украины. Пользователь из Харькова вводит запрос в поиске. При аукционе будет применена корректировка +50%, поскольку Харьков является более точным местоположением.

  • Чтобы удалить корректировку ставок, просто уберите ее цифру и оставьте поле пустым.

Управление ставками в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ используются такие способы для управления ставками.

Стратегии управления ставками

При настройке рекламных кампаний одним из параметров является выбор стратегии. Существует несколько основных вариантов:

  • Ручное управление с оптимизацией. Ставки назначает сам рекламодатель, но система может уменьшать или увеличивать их, руководствуясь прогнозом вероятности конверсии.
  • Оптимизация конверсий – максимум целевых посещений сайта в рамках средней стоимости конверсии и/или недельного бюджета.
  • Оптимизация кликов. Эта стратегия может работать в трёх направлениях: получить максимум кликов по определённой средней цене клика, максимум кликов в рамках бюджета или конкретное количество кликов.
  • Оптимизация рентабельности – максимум конверсий по выбранной цели в рамках принятого коэффициента рентабельности.

Бид-менеджеры

Это автоматические регулировщики ставок в рекламных системах. Они используются, когда кампаний и ключевых слов достаточно много. Бид-менеджеров существует огромное количество, для понимания эффективности следует тестировать их на каждом отдельном проекте.

Корректировки ставок

В Яндекс.Директ существуют такие варианты корректировок ставок:

  • По целевой аудитории.

Фактически это тот же ретаргетинг на поиске, как и в Google Ads. Рекламодатель может увеличивать или уменьшать ставки для группы пользователей, уже посещавших сайт ранее, – от -100% до +1200%.

Настройка корректировки ставок по аудиториям ретаргетинга в Яндекс.Директ
  • По полу и возрасту.

Аналогично можно менять ставки, руководствуясь возрастной категорией и полом пользователей. Диапазон корректировки – от -100% до +1200%.

Настройка корректировки ставок по полу и возрасту в Яндекс.Директ
  • Для видеодополнений.

Корректировки ставок для роста трафика по видеодополнениям. Диапазон корректировки – от -50% до +1200%.

  • По региону показа.

Повышение или понижение ставок для определённых регионов. Диапазон корректировки – от -90% до +1200%.

Настройка корректировки ставок по региону показа в Яндекс.Директ
  • По устройствам.

Рекламодатель может скорректировать ставки по устройствам – смартфонам и десктопам, а также по операционным системам смартфонов (iOS и Android). Диапазон – от -100% до +1200%.

Настройка корректировки ставок по устройствам в Яндекс.Директ
  • По “инвентарю”.

Возможность менять ставки по элементам медийных рекламных кампаний, например, повышение или понижение ставок для рекламных видеороликов. Диапазон корректировки – от -100% до +1200%.

  • По погоде.

Корректировка ставок в соответствии с погодными условиями доступна только на уровне групп объявлений. Диапазон корректировки – от -100% до +1200%.

Пример
Рекламодатель занимается доставкой еды домой и в офис и замечает, что во время дождя либо снегопада число заказов значительно возрастает. С помощью корректировок рекламодатель увеличивает свои ставки во время непогоды и благодаря этому получает большее количество переходов и заказов.

Настройка корректировки ставок по погоде в Яндекс.Директ
  • Для смарт-баннеров.

Смарт-баннеры – это объявления для рекламных сетей с динамическим содержимым. Объявление может содержать информацию и фото о товарах, которые пользователь просматривал на сайте или интересовался ими ранее на поиске.

Корректировка ставок позволяет показывать такие объявления чаще. Диапазон – от -80% до +1200%.

  • По расписанию показов.

Рекламодатель может увеличить либо уменьшить ставки в определённые дни или часы. Диапазон корректировки – от 0% до 200% от ставки.

Настройка корректировки ставок по расписанию показа объявлений в Яндекс.Директ

Итоги: особенности корректировок ставок в Яндекс.Директ

  • При выборе корректировки по одному и тому же триггеру на уровне кампании и группы объявлений будет учитываться корректировка на уровне группы объявлений.
  • Если нужно применить корректировку для всей кампании, но за исключением некоторых групп объявлений, на их уровне нужно установить нулевую корректировку.
  • При выборе нескольких корректировок они последовательно перемножаются и не суммируются.
  • После корректировки ставка должна быть не ниже минимального значения, установленного системой.

Несколько простых советов

  1. Применяйте корректировки ставок на основании фактов, подкреплённых цифрами. Их вы можете получить из аналитических систем.
  2. Если у вас есть стойкие ощущения или гипотезы (например, вам кажется, что вашим предложением заинтересуются только женщины), старайтесь тестировать и проверять их.
  3. Помните, что корректировки иногда пересекаются и перемножаются, в этом случае ставка может значительно увеличиваться.

А как вы работаете со ставками в контекстной рекламе? Расскажите в комментариях!


Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий