Как написать кейс: пошаговая инструкция

Маркетинг

Кейс — это описание процесса работы, которое содержит проблему и противоречия, препятствия на пути к достижению результата. Хорошая кейсовая история лучше всего демонстрирует экспертность компании, которую читатель оценивает самостоятельно.

Зачем писать кейсы

  1. Привлекает внимание целевой аудитории к услугам и экспертизе компании на реальных проектах.
  2. Выделяет преимущества бренда в сравнении с конкурентами. Клиент видит, какие инструменты вы используете в работе и каких результатов добиваетесь за определенный отрезок времени.
  3. Реклама бренда. Людям нравится делиться хорошими кейсами, лайкать, активно обсуждать результаты в комментариях. Материалы разлетаются быстро, что является плюсом для компании.

Когда писать кейсы

Иногда встречаются истории, когда специалисты выполнили базовые задачи, и на этом все. Кейс не должен быть перечнем проведенных работ с результатами.

Кейс нужно писать, если:

  • получилось лучше, чем ожидали — проанализировали свои действия и поняли, что повлияло на рост, решили, что можно использовать конкретный инструмент или подход на других проектах;
  • решили задачи нетривиальным способом — выдвинули и протестировали новые гипотезы, которые сработали;
  • облажались на проекте — с какими проблемами столкнулись, почему их не смогли решить, таким образом накопили опыт и поделились им.

Структура кейса

Кейс — это реклама, поэтому задача — зацепить целевую аудиторию заголовком и вступительными предложениями.

Заголовок

Он должен заставить читателя перейти на публикацию. Банальные общие фразы без цифр и конкретики не являются эффективными.

Как делать нельзя

“Как увеличить трафик с помощью канала SEO” — похоже на заголовок информационной статьи, которых в интернете масса.

Как делать можно

“Увеличение продаж в 3 раза с помощью канала SEO для компании Х” — есть конкретика, которая и побуждает перейти на страницу.

Вступление

Дойдут ли читатели до конца статьи, зависит от первых абзацев. Поэтому крайне важно во вступлении сжато рассказать о самом главном: с какими сложностями столкнулись. какой был бюджет, что получили на выходе.

Как делать нельзя

«Мебельный Харьков» — производитель качественной офисной мебели. В компании работает несколько десятков сотрудников. Бренд выпускает стулья, столы, диваны и другую офисную мебель. Удалось увеличить трафик и конверсию в несколько раз с помощью инструментов контекстной рекламы.

Причина: слишком много лишних фактов, но мало цифр.

Как делать можно

Клиент «Мебельный Харьков» — производитель мебели, основное направление — офисная мебель. Компания работает на рынке Украины 4 года, в команде — 70 сотрудников, в прошлом году оборот составил около 2 млн гривен. С помощью контекстной рекламы нам удалось увеличить оборот в 2 раза при бюджете 50000 грн. в месяц.

Здесь тоже много фактов, но они дают представление о размерах компании и ее бюджете. Кроме того, есть конкретика — во сколько увеличили оборот и при каких условиях.

Исходные данные

Читатель должен понять, подходит ли кейс под интересующую его нишу. Зачастую в исходных данных указывают:

  • название проекта;
  • региональность;
  • цели;
  • потраченный бюджет;
  • сроки достижения результата;
  • оцифрованные данные, которые получили в ходе работы.

Как делать нельзя

Название проекта: сайт по производству офисной мебели
Регион: СНГ
Цель: увеличить трафик
Результат: трафик увеличили на 50%

Причины: что за сайт, на сколько надо увеличить трафик, какой он был изначально — так много вопросов, так мало ответов.

Как делать можно

Название проекта: “Мебельный Харьков”
Регион: Харьков, доставка товаров по всей Украине
Цель: увеличить выручку в 2 и более раза
Потраченный бюджет: 50000 грн./мес.
Сроки достижения результата: 6 месяцев
Результат: с января 2021 года по июнь 2021 года выручка выросла в 2,5 раза — с 1 092 385 до 2 730 962,5 гривен.

Тут сразу понятно, что за проект, обозначен регион, есть измеряемые в цифрах данные.

Цели и задачи

В исходных данных в сжатом формате они уже предоставлены. На этом шаге следует расписать их подробно: какие основные цели ставили, какие задачи выполнили для достижения результата.

Как делать нельзя

Увеличение продаж.

Причина: отсутствие конкретики и цифр, на сколько увеличить, за какой период времени и т. д.

Как делать можно

Увеличение органического трафика в 3 раза за 12 месяцев работы над проектом.

Тут понятно, чего и за какой период ожидаем.

Что делали

На этом шаге уже конкретика с проблемами и барьерами для роста. Хороший кейс — это повествование о проблемах, анализе, поиске и внедрении решений, отслеживании результатов. Читателю интересно получить информацию о нестандартных подходах к решению задач, а не посмотреть на список работ и ожидаемый результат.

Как делать нельзя

  1. Провели технический аудит.
  2. Собрали семантическое ядро.
  3. Внедрили метаданные.
  4. Купили ссылки.
  5. Результат.

Причина: это стандартный план работ, а читателю интересны мелкие подробности, трудности, неочевидные решения.

Как делать можно 

В качестве примера приведем отрывок из нашего кейса:

Чтобы повысить продажи билетов, в июне провели промоакцию в социальных сетях «Единый билет», где предлагали пользователям приобрести билет на любую свободную дату после окончания карантина. Таким образом, при низком показателе трафика мы получили достаточно высокое количество продаж.

Здесь указана проблема и ее нестандартное решение, а потому такая информация будет интересной и ценной для читателя.

Что получили на выходе

Здесь нужно указать реальные цифры для количественной оценки результатов. Не стоит забывать об иллюстрациях и графиках, которые более подробно покажут данные для читателя.

Как делать нельзя

За 6 месяцев работы мы частично увеличили трафик и продажи из поисковых систем. В дальнейшем будем подключать дополнительные источники привлечения клиентов для достижения более высоких результатов по проекту.

Причина: частично — это как? Какие дополнительные источники? Какие результаты нужны? Снова масса вопросов и никакой конкретики (кроме 6 месяцев).

Как делать можно

Скриншот из того же кейса

Здесь есть все данные в цифрах: показы, клики, бюджет, коэффициент конверсии и другая информация, необходимая для анализа результатов.

Выводы

Вкратце рассказать об итогах работы и планах на будущее: что собираете делать с проектом, какие инструменты использовать, к каким результатам хотите прийти в дальнейшем.

Как делать нельзя

Клиент доволен результатом, в дальнейшем будем увеличивать продажи через интернет-маркетинг.

Причина: нет цифр, но много воды. Клиент доволен — это хорошо, но где конкретика? И какие каналы интернет-маркетинга собираетесь использовать дальше? Если нечего сказать, лучше ничего не говорить. То есть если нет измеряемых результатов, лучше вообще без вывода.

Как делать можно

Опыт работы над проектом “Мебельный Харьков” показывает важность использования SEO на этапе проектирования сайта. SEO при создании проекта позволяет сэкономить время на доработку сайта после его запуска, а также дает возможность сразу получать целевой трафик из поисковых систем. На следующий год мы хотим вырасти в x2 по органическому трафику. Думаю, сможем достичь этой цели 🙂

Призыв к действию

Если кейс вышел действительно классный, читатель захочет получить такой же результат или узнать о вашей компании больше. Добавьте призыв к действию в конце публикации, чтобы мотивировать его сделать это.

Как делать нельзя

Вообще не вставлять СТА, делать нерабочую или некорректную форму обратной связи (потенциальный клиент не сможет обратиться), рисовать 100500 полей (человек устанет их заполнять и уйдет к кому-то, кого интересует только имя, телефон и почта).

Как делать можно

Например, вот так.

Как можно улучшить кейс

Кейс — это разбор реального проекта, а потому сначала стоит получить согласие на публикацию от клиента. Расскажите, как кейс поможет самому клиенту, чем это полезно для него (очевидный плюс — реклама его компании). Далее проведите мини-интервью, раскрыв такие вопросы:

  • как давно вы занимаетесь бизнесом;
  • сколько у вас сотрудников в штате;
  • какие цели и миссия вашей компании;
  • какие дальнейшие планы вашей компании;
  • как в целом работает ваш продукт;
  • почему вы решили сотрудничать с нами;
  • какие сложности возникали при сотрудничестве;
  • оправданы ли ваши ожидания и т. д.

Отобразите в кейсе свою команду, покажите, кто отвечал за какие процессы. Интересной фишкой будет вставка цитат сотрудников в тело публикации.

Где размещать кейсы

  1. В собственном блоге или на корпоративном сайте компании.
  2. На тематических площадках. Но стоит учесть, что потребуется редактор, потому что далеко не все популярные площадки сразу же принимают статью на публикацию. Иногда материал могут просто отфутболить без детальных объяснений. Поэтому лучше сразу все перепроверить. И если начинать писать, то только хороший кейс, который будет интересен читателям.

Подводим итоги

  1. Кейс — инструмент для привлечения новых лидов, который показывает, каких результатов могут добиться клиенты, сотрудничая с вами.
  2. Выбирайте проекты, которые вы ведете на абонентской основе длительное время (от 3 месяцев). Результаты должны быть показательными, случаи — интересными, нетривиальными.
  3. Детально просмотрите кейс после его написания, достаточно ли в нем доказательств, хватает ли “мяса”, корректно ли указаны цифры. Обязательно согласуйте материал с клиентами, которые предоставляли информацию.


Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий