Что такое SERM? Чек-лист по работе с репутацией в поисковой выдаче

Маркетинг

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. С развитием интернета и цифровых технологий люди начали активно применять поиск как инструмент анализа репутации определенной компании или человека.

Эти изменения начали использовать не только собственники бизнеса, но и конкуренты. Главная проблема управления репутацией – практически каждый недовольный клиент оставит отзыв, а написать хороший комментарий или поставить положительную оценку очень сложно мотивировать. Это и есть основная задача, которую решает SERM.

Цель SERM

Главная задача управления репутацией в поиске – увеличение рейтинга компании в поисковой выдаче по брендовым запросам. Происходит это на стыке нескольких популярных услуг интернет-маркетинга – поисковое продвижение, контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Исходя из этого, мы имеем следующие компоненты технологии:

  1. Бренд. 
  2. Поисковые запросы и подсказки. 
  3. Сервисы рейтинга и пользовательской оценки. 
  4. Социальные сети. 
  5. Сайты.

Рассмотрим на примере службы доставки еды.

Как подобрать запросы для SERM

В первую очередь нужно обратить внимание на поисковые подсказки, которые мы видим в поле поиска, когда вводим бренд.

В данном случае мы видим запросы, которые нам интересны:

  • ricco pizza;
  • ricco промокод;
  • ricco отзывы;
  • ricco kh ua; 
  • ricco харьков пицца;
  • ricco харьков доставка.

Далее мы анализируем дополнительные запросы, которые могут быть для нас важны.  Используем написание бренда на латинице, кириллице и при помощи дополнительных слов. Собрав так называемое семантическое ядро, мы переходим к этапу анализа поисковой выдачи.

Кроме того, важно не забывать, что существует HR-бренд – репутация определенной компании исключительно как работодателя. Практически каждая компания имеет связку “бренд + отзывы сотрудников”.

Анализ репутации в поисковой выдаче 

Главная задача анализа репутации – понять, каким методом и на какие площадки мы можем влиять. Этот пункт включает в себя множество классификаций и факторов. Далее мы будем расписывать все пункты по приоритетности.

Для фиксации всех полученных данных мы используем таблицы, так как они легко интегрируются в любые системы и позволяют быстро построить графики динамики и изменений.

В одной таблице мы разделяем анализ:

  • поисковой выдачи – то, что видит пользователь ответом на свой запрос;
  • площадок – то, что видит пользователь, перейдя на площадку.

Далее мы разделяем все площадки по типу работы с ними:

  • Управляемые – площадки, на которые мы можем влиять при помощи различных технологий. Это могут быть как наши собственные сайты, так и сайты с открытой возможностью оставлять отзывы и комментарии, голосовать и изменять рейтинг.
  • Неуправляемые – площадки, на которые мы никак не можем влиять. Чаще всего это сайты с негативными статьями и другими материалами, которые оптимизированы под наш запрос. Мы не берем в расчет возможность комментирования, так как очень низкий шанс того, что мнение пользователя изменится от достаточно низкой плотности контента положительного содержания.

Когда речь идет о брендах, для которых основа репутации в поисковой выдаче – это площадки СМИ и собственные площадки, мы измеряем процент монополизации поисковой выдачи. Это соотношение управляемых и неуправляемых площадок в выдаче по нужным запросам.

Далее мы дополнительно анализируем количество положительных и негативных отзывов, соотношение и рейтинг компании.

Мы имеем следующие данные в таблице:

  • Позиция площадки.
  • Тип площадки.
  • Количество положительных отзывов.
  • Количество негативных отзывов.
  • Соотношение позитива к негативу.
  • Рейтинг компании на площадке.

Кроме того, мы часто выделяем стратегически важные площадки для работы – это профильные рейтинги, социальные сети или популярные среди нашей целевой аудитории сайты (к примеру, региональные).

В зависимости от задачи мы можем дополнять или, наоборот, урезать эту таблицу, но в нашем случае она заложена как основа для старта работ. Получая такую таблицу после анализа, мы переходим к следующему этапу – разработке стратегии управления репутацией.

Стратегия управления репутацией

Стратегия управления репутацией – подбор необходимых методов и механик, которые приведут к нужному результату в максимально короткие сроки с минимальными затратами. Нужный результат всегда один – хорошая репутация компании в поисковой выдаче.

Для формирования стратегии мы должны ответить себе на несколько вопросов.

  1. Присутствует ли информация о нашей компании?
  2. Присутствует ли негатив в поисковой выдаче? 
  3. На каких площадках преимущественно присутствует информация?  
  4. Какое соотношение положительной и негативной обратной связи?
  5. Можно ли вытеснить негатив работой внутри площадок? 

Если информации нет, наша задача – определить механики работы с нашей клиентской базой для мотивации делиться обратной связью.

Если присутствует негатив, наша задача – в первую очередь определить причины его появления и постараться предотвратить его рост.

Если площадки управляемые, нужно понять, как мы можем влиять на информацию о нашей компании внутри площадок.

Если положительной информации столько же или больше, чем негативной, надо определить стратегию увеличения положительной обратной связи.

Если есть площадки, с которыми сложно работать, их нужно вытеснять за пределы топа поисковой выдачи.

В зависимости от оценки ситуации мы переходим к подключению технологий управления репутацией.

Технологии управления репутацией

Чаще всего мы определяем методы в зависимости от бюджета, размера бизнеса клиента и главной задачи, которая перед нами стоит.

Написание положительных отзывов

Самая понятная и доступная опция. Мы заказываем написание положительных отзывов о нашей компании на интересующих нас площадках. Таким образом, пользователи, которые идут искать информацию, видят эти отзывы.

Где заказать?

  • Специализированные сервисы – Backlink.expert, Qcomment, Kwork и т. д.
  • Фрилансеры – при помощи форумов или фриланс-бирж.

Что важно учитывать?

  • “Прокачанность” профилей – важно использовать аккаунты с историей.
  • Наполненность профилей – не используйте “голые аккаунты”.
  • Разное время постинга – не стоит публиковать все отзывы в один день.
  • Разные IP-адреса – иначе есть проблемы превратить все в негатив.
  • Соответствие текста профилю – сам контент не менее важен. 

C этим методом важно правильно работать. При неправильном и агрессивном подходе искусственная составляющая может быть легко выявлена и сработает в обратную сторону.

Вытеснение площадок 

Когда с площадкой работать сложно или невозможно, единственный путь – вытеснить ее из топ-10 или топ-20. Тогда мы подключаем инструменты контент-маркетинга и SEO. Важно определить, что мы будем продвигать вместо ненужных нам площадок и как мы сможем оптимизировать продвигаемые страницы.

Что можно делать?

  • Продвигать существующие площадки с положительной связью.
  • Размещать статьи и информацию на трастовых площадках.
  • Создавать сателлиты.

Как продвигать?

  • Оптимизировать страницы.
  • Оптимизировать контент.
  • Покупать временные ссылки.
  • Покупать социальные сигналы.
  • Работать с поисковыми подсказками.

Для этого важно иметь четкое понимание и план действий. Часто происходит так, что проще создать несколько сателлитов и выбить негатив от конкурентов, чем пытаться работать с базой.

Работа с поисковыми подсказками

Один из методов работы – накрутка поисковых подсказок. К примеру, когда пользователь вводит название бренда, он видит разные варианты подсказок, выбирая которые попадает в нужную нам поисковую выдачу.

Для примера: у нас есть бренд, и по запросу “бренд + отзывы” мы видим выдачу с негативом. Мы добавляем приставку “бренд + отзывы + официальный сайт” и по ней выстраиваем выдачу, которая нам нужна.

Мы также можем вытеснять подсказки с явным негативом. Например, “бренд + кидалово”. Делать это можно через сервис Userator.

Мотивация клиентской базы

Самый сложный, но в то же время лучший способ выстроить репутацию бренду – это работа с клиентами. Когда вместо вас на негативные комментарии отвечает лояльная вашему бренду аудитория – это лучший метод борьбы с негативом.

Какие механики используются?

  • Геймификация.
  • Акции и бонусы.
  • Ограниченные предложения.
  • Амбассадоры бренда и др. 

Какие методы коммуникации используются?

  • Продакт-плейсмент.
  • Контент-маркетинг.
  • Социальные сети.
  • E-mail рассылки и др. 

Мотивация клиентской базы, ориентированная на размещение положительных отзывов, – отдельная и обширная тема. Она ограничивается лишь вашей фантазией, креативностью и финансовыми возможностями.

Надеюсь, что этот материал оказался для вас полезен. В дальнейших статьях мы будем подробнее говорить о методах и раскрывать их максимально подробно, но для стартовой работы этого материала должно хватить. В нем обозначены все азы работы по управлению репутацией в поисковых системах (SERM).


Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий