SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление репутацией в поисковых системах. С развитием интернета и цифровых технологий люди начали активно применять поиск как инструмент анализа репутации определенной компании или человека.
Эти изменения начали использовать не только собственники бизнеса, но и конкуренты. Главная проблема управления репутацией – практически каждый недовольный клиент оставит отзыв, а написать хороший комментарий или поставить положительную оценку очень сложно мотивировать. Это и есть основная задача, которую решает SERM.
Цель SERM
Главная задача управления репутацией в поиске – увеличение рейтинга компании в поисковой выдаче по брендовым запросам. Происходит это на стыке нескольких популярных услуг интернет-маркетинга – поисковое продвижение, контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях.
Исходя из этого, мы имеем следующие компоненты технологии:
- Бренд.
- Поисковые запросы и подсказки.
- Сервисы рейтинга и пользовательской оценки.
- Социальные сети.
- Сайты.
Рассмотрим на примере службы доставки еды.
Как подобрать запросы для SERM
В первую очередь нужно обратить внимание на поисковые подсказки, которые мы видим в поле поиска, когда вводим бренд.
В данном случае мы видим запросы, которые нам интересны:
- ricco pizza;
- ricco промокод;
- ricco отзывы;
- ricco kh ua;
- ricco харьков пицца;
- ricco харьков доставка.
Далее мы анализируем дополнительные запросы, которые могут быть для нас важны. Используем написание бренда на латинице, кириллице и при помощи дополнительных слов. Собрав так называемое семантическое ядро, мы переходим к этапу анализа поисковой выдачи.
Кроме того, важно не забывать, что существует HR-бренд – репутация определенной компании исключительно как работодателя. Практически каждая компания имеет связку “бренд + отзывы сотрудников”.
Анализ репутации в поисковой выдаче
Главная задача анализа репутации – понять, каким методом и на какие площадки мы можем влиять. Этот пункт включает в себя множество классификаций и факторов. Далее мы будем расписывать все пункты по приоритетности.
Для фиксации всех полученных данных мы используем таблицы, так как они легко интегрируются в любые системы и позволяют быстро построить графики динамики и изменений.
В одной таблице мы разделяем анализ:
- поисковой выдачи – то, что видит пользователь ответом на свой запрос;
- площадок – то, что видит пользователь, перейдя на площадку.
Далее мы разделяем все площадки по типу работы с ними:
- Управляемые – площадки, на которые мы можем влиять при помощи различных технологий. Это могут быть как наши собственные сайты, так и сайты с открытой возможностью оставлять отзывы и комментарии, голосовать и изменять рейтинг.
- Неуправляемые – площадки, на которые мы никак не можем влиять. Чаще всего это сайты с негативными статьями и другими материалами, которые оптимизированы под наш запрос. Мы не берем в расчет возможность комментирования, так как очень низкий шанс того, что мнение пользователя изменится от достаточно низкой плотности контента положительного содержания.
Когда речь идет о брендах, для которых основа репутации в поисковой выдаче – это площадки СМИ и собственные площадки, мы измеряем процент монополизации поисковой выдачи. Это соотношение управляемых и неуправляемых площадок в выдаче по нужным запросам.
Далее мы дополнительно анализируем количество положительных и негативных отзывов, соотношение и рейтинг компании.
Мы имеем следующие данные в таблице:
- Позиция площадки.
- Тип площадки.
- Количество положительных отзывов.
- Количество негативных отзывов.
- Соотношение позитива к негативу.
- Рейтинг компании на площадке.
Кроме того, мы часто выделяем стратегически важные площадки для работы – это профильные рейтинги, социальные сети или популярные среди нашей целевой аудитории сайты (к примеру, региональные).
В зависимости от задачи мы можем дополнять или, наоборот, урезать эту таблицу, но в нашем случае она заложена как основа для старта работ. Получая такую таблицу после анализа, мы переходим к следующему этапу – разработке стратегии управления репутацией.
Стратегия управления репутацией
Стратегия управления репутацией – подбор необходимых методов и механик, которые приведут к нужному результату в максимально короткие сроки с минимальными затратами. Нужный результат всегда один – хорошая репутация компании в поисковой выдаче.
Для формирования стратегии мы должны ответить себе на несколько вопросов.
- Присутствует ли информация о нашей компании?
- Присутствует ли негатив в поисковой выдаче?
- На каких площадках преимущественно присутствует информация?
- Какое соотношение положительной и негативной обратной связи?
- Можно ли вытеснить негатив работой внутри площадок?
Если информации нет, наша задача – определить механики работы с нашей клиентской базой для мотивации делиться обратной связью.
Если присутствует негатив, наша задача – в первую очередь определить причины его появления и постараться предотвратить его рост.
Если площадки управляемые, нужно понять, как мы можем влиять на информацию о нашей компании внутри площадок.
Если положительной информации столько же или больше, чем негативной, надо определить стратегию увеличения положительной обратной связи.
Если есть площадки, с которыми сложно работать, их нужно вытеснять за пределы топа поисковой выдачи.
В зависимости от оценки ситуации мы переходим к подключению технологий управления репутацией.
Технологии управления репутацией
Чаще всего мы определяем методы в зависимости от бюджета, размера бизнеса клиента и главной задачи, которая перед нами стоит.
Написание положительных отзывов
Самая понятная и доступная опция. Мы заказываем написание положительных отзывов о нашей компании на интересующих нас площадках. Таким образом, пользователи, которые идут искать информацию, видят эти отзывы.
Где заказать?
- Специализированные сервисы – Backlink.expert, Qcomment, Kwork и т. д.
- Фрилансеры – при помощи форумов или фриланс-бирж.
Что важно учитывать?
- “Прокачанность” профилей – важно использовать аккаунты с историей.
- Наполненность профилей – не используйте “голые аккаунты”.
- Разное время постинга – не стоит публиковать все отзывы в один день.
- Разные IP-адреса – иначе есть проблемы превратить все в негатив.
- Соответствие текста профилю – сам контент не менее важен.
C этим методом важно правильно работать. При неправильном и агрессивном подходе искусственная составляющая может быть легко выявлена и сработает в обратную сторону.
Вытеснение площадок
Когда с площадкой работать сложно или невозможно, единственный путь – вытеснить ее из топ-10 или топ-20. Тогда мы подключаем инструменты контент-маркетинга и SEO. Важно определить, что мы будем продвигать вместо ненужных нам площадок и как мы сможем оптимизировать продвигаемые страницы.
Что можно делать?
- Продвигать существующие площадки с положительной связью.
- Размещать статьи и информацию на трастовых площадках.
- Создавать сателлиты.
Как продвигать?
- Оптимизировать страницы.
- Оптимизировать контент.
- Покупать временные ссылки.
- Покупать социальные сигналы.
- Работать с поисковыми подсказками.
Для этого важно иметь четкое понимание и план действий. Часто происходит так, что проще создать несколько сателлитов и выбить негатив от конкурентов, чем пытаться работать с базой.
Работа с поисковыми подсказками
Один из методов работы – накрутка поисковых подсказок. К примеру, когда пользователь вводит название бренда, он видит разные варианты подсказок, выбирая которые попадает в нужную нам поисковую выдачу.
Для примера: у нас есть бренд, и по запросу “бренд + отзывы” мы видим выдачу с негативом. Мы добавляем приставку “бренд + отзывы + официальный сайт” и по ней выстраиваем выдачу, которая нам нужна.
Мы также можем вытеснять подсказки с явным негативом. Например, “бренд + кидалово”. Делать это можно через сервис Userator.
Мотивация клиентской базы
Самый сложный, но в то же время лучший способ выстроить репутацию бренду – это работа с клиентами. Когда вместо вас на негативные комментарии отвечает лояльная вашему бренду аудитория – это лучший метод борьбы с негативом.
Какие механики используются?
- Геймификация.
- Акции и бонусы.
- Ограниченные предложения.
- Амбассадоры бренда и др.
Какие методы коммуникации используются?
- Продакт-плейсмент.
- Контент-маркетинг.
- Социальные сети.
- E-mail рассылки и др.
Мотивация клиентской базы, ориентированная на размещение положительных отзывов, – отдельная и обширная тема. Она ограничивается лишь вашей фантазией, креативностью и финансовыми возможностями.
Надеюсь, что этот материал оказался для вас полезен. В дальнейших статьях мы будем подробнее говорить о методах и раскрывать их максимально подробно, но для стартовой работы этого материала должно хватить. В нем обозначены все азы работы по управлению репутацией в поисковых системах (SERM).
