Что такое контекстная реклама и как она работает?

Контекстная реклама

Вам никогда не казалось, что «Большой Брат следит за вами»? Например, когда вы ищете новые кроссовки в интернете, а буквально на следующий день чуть ли не каждый сайт предлагает ту самую пару, которую вы вчера смотрели. Или же читаете кулинарный блог и думаете, что неплохо бы обзавестись блинной сковородой, а на этом же сайте уже красуется баннер с ней. На самом деле Оруэлл с его антиутопией тут ни при чем, это всего лишь контекстная реклама, о которой мы и расскажем сегодня.

Контекстная реклама (КР) – это объявления, содержание которых соответствует тематике сайта либо запросам пользователей. Этот канал продвижения обеспечивает платный трафик: рекламодатель платит за размещение объявления, и оно показывается пользователям.

Как работает контекстная реклама?

В некотором смысле контекстная реклама – это посредник между веб-мастерами (владельцами сайтов) и рекламодателями, которые хотят разместить свои объявления. Веб-мастера зарабатывают деньги после того, как пользователи нажимают на рекламу, размещенную на их сайтах. Стоимость клика по объявлению разнится от нескольких центов до сотен долларов. Это зависит от сайта, конкуренции по ключевым словам и их количества, качества рекламы и максимальной ставки, которую рекламодатель может платить за клик.

Если упростить…

Рекламодатели размещают свои предложения через 2 системы – Яндекс.Директ и Google Ads. Сначала необходимо зарегистрировать рекламный кабинет, ввести все данные о проекте, предварительно выбрав ключевые слова и составив сами объявления, далее – задать настройки и запустить кампанию. Пока на счете рекламодателя есть деньги, его объявление активно и демонстрируется пользователям.

Пример, как может выглядеть рекламная кампания в  кабинете

При размещении предложений на сайтах рекламная сеть анализирует страницы, непосредственно объявления и показывает их в наиболее релевантном месте.

Пример размещения объявления на тематическом сайте

Если реклама публикуется в поиске, то она видна на странице результатов над органической выдачей, под ней либо сбоку. Например:

Первые три ссылки – рекламные
Пролистываем страницу, последние 3 ссылки – тоже реклама

Виды контекстной рекламы

Традиционно КР классифицируют в зависимости от места размещения объявлений: в поиске, контекстно-медийной сети, на YouTube и пр. – детально они описаны в этой статье, поэтому останавливаться не будем, приведем неочевидное разделение на типы.

В зависимости от того, на что нацелена кампания, бывает реклама:

  • Непосредственно контекстная (тематический таргетинг). Это те объявления, которые размещаются на сайтах и соответствуют тематике страниц. То есть спортивные товары могут рекламироваться в фитнес-блогах, косметика – в бьюти-блогах, путевки – на туристических сайтах и пр.
  • Поведенческая (поведенческий таргетинг). Это та самая «слежка за пользователем», объявления, которые «догоняют» вас на любых сайтах и зависят от того, какие товары вы просматривали ранее. Например, вы искали туфли, а потом видите рекламу этого же товара на сайте с прогнозом погоды. Между площадкой и объявлением нет никакой смысловой связи, зато учтены предыдущие запросы пользователя.

Тематический таргетинг

Непосредственно контекстная реклама по сравнению с поведенческой имеет несколько преимуществ:

  • Простой запуск. Вам не нужно собирать, хранить и анализировать множество данных о клиентах, которые составляют основу поведенческой рекламы.
  • Нет проблем с политикой конфиденциальности клиентов. Поведенческая реклама требует отслеживания пикселей и сбора файлов cookie, что регулируется GDPR (Общим регламентом защиты персональных данных). Поскольку файлы cookie считаются личными данными пользователей, вам следует сообщить им, как вы собираетесь их собирать и использовать в дальнейшем. Тематический таргетинг в этом отношении намного проще.
  • Веб-серфинг без преследований. Поведенческая реклама заставляет пользователей чувствовать себя «атакованными». Навигация по тому или иному сайту не означает, что они хотят покупать там, поскольку они могут просто сравнить цены или поискать дополнительную информацию. Таким образом, контекстная реклама не заставит пользователей почувствовать себя преследуемыми, потому что объявления соответствуют содержанию страницы, где размещены, и выглядят естественно.

Но в этой бочке меда есть большая ложка дегтя: эффективность этой рекламы ниже, чем поведенческой, поскольку, во-первых, совсем не факт, что пользователи обратят внимание на объявления, во-вторых, а кто сказал, что они вообще хотят что-то покупать? Например, человек пришел почитать, как правильно начать бегать, кроссовки для бега уже ждут в коридоре, и вторую пару пользователь заказывать не будет, сколько бы предложений ни висело на сайте.

Это интересно: компания Revenue Science провела исследование и выявила, что на контекстную рекламу реагируют 49% пользователей, а на поведенческую – 63%.

На этих двух скриншотах из РК мы видим статистические данные об эффективности обоих типов рекламы по группам объявлений: количество конверсий, стоимость этих конверсий, их доля в общем потоке трафика.

Поведенческий таргетинг

Огромное преимущество поведенческого таргетинга – персонализация объявлений, нацеливание на «горячую», уже готовую к покупке аудиторию. Система изучает, какими товарами или услугами интересуется пользователь, а потом показывает ему релевантную рекламу, он делает заказ – профит! В результате выше конверсия, ниже цена клика, больше прибыли.

Но недостатки тоже есть:

  • «Преследование» пользователей. Об этом уже писали, повторять не будем.
  • Необходимость собирать данные. Привет, политика конфиденциальности и все, что с ней связано.
  • Зависимость от cookie. В последнее время она не такая сильная, но если пользователь их почистит, данных станет намного меньше.
Cookie собирает практически каждый сайт, при посещении пользователь видит вот такое уведомление
  • Одно устройство – несколько пользователей. Муж интересуется рыбалкой, а жена – косметикой, оба сидят в интернете с одного компьютера. Муж не купит новую суперудлиняющую тушь (разве что скоро 8 марта), а жена – удочку (опять-таки, если только на подарок).

Примеры контекстной рекламы

С теорией разобрались, теперь посмотрим на практике, как выглядит контекстный и поведенческий таргетинг.

Наглядный пример, когда одним ПК пользуются несколько человек в семье: на сайте футбольной тематики размещена реклама женской одежды
Реклама обуви и оборудования на одном сайте – та же ситуация
Стоило поискать обувь, и вот реклама даже на сайте прогноза погоды (о чем мы уже говорили выше)
Пример тематического таргетинга: статья об окнах, реклама калькулятора пластиковых окон

Вывод

Контекстная реклама во всех ее проявлениях – мощный маркетинговый инструмент, нацеленный на горячую аудиторию. Ее основные плюсы – скорость запуска и достижения результатов, поэтому она особенно подходит для продвижения сезонных товаров. Однако высокая эффективность возможна только при правильных настройках. Не знаете, с чего начать? Вам помогут наши эксперты – оставляйте заявку, и вместе мы создадим работающую стратегию для вашего проекта.


Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий