Что такое CJM? Как создать карту пути клиента

Бизнес

CJM (Customer Journey Map) — это карта путешествия клиента, которая отражает процесс взаимодействия человека с брендом. Она показывает, каким образом пользователь узнал о сайте или магазине, как пришел в компанию, что делал, с какими проблемами столкнулся, совершил конверсию или ушел к конкурентам. CJM подходит абсолютно для всех типов бизнеса, а для ее составления достаточно лишь желания и времени. Карта позволяет провести анализ поведения клиента на каждом этапе воронки, понять, как меняются его запросы, мысли и т. д., а также увидеть проблемы на стороне компании — коммуникация с клиентом, работа специалистов и пр.

Основная задача CJM — разобраться, как сделать взаимодействие клиента с компанией максимально удобным и эффективным.

Вот так может выглядеть CJM
Источник изображения

Зачем составлять CJM?

CJM — инструмент, который позволяет улучшить процессы коммуникации с клиентом, а также найти новые точки роста для компании. CJM влияет на показатели:

  1. LTV — увеличение количества повторных сделок и дохода от одного клиента.
  2. CR — убрать лишние точки взаимодействия, устранить барьеры роста, влияющие на конверсию.
  3. NPS — рост индекса потребительской лояльности, готовность клиента рекомендовать компанию друзьям, коллегам.

Как составить Customer Journey Map

Ниже — основные шаги по составлению карты пути клиента. В качестве примера приведем интернет-маркетинговое агентство.

Обозначение цели

Вы должны понять, для чего вам нужна CJM и как ее использовать. Например, целью может быть поиск слабых мест взаимодействия с клиентом и их устранение.

Сбор информации

Прежде чем составлять эффективную CJM, следует исследовать рынок и потребителей, проанализировать данные из CRM-систем, пообщаться с сотрудниками, менеджерами по продажам, аккаунт-менеджерами, определить проблемы и основные вопросы клиентов до начала сотрудничества, а также во время работы над проектами. Все эти данные и будут фундаментом для построения CJM.

Формирование портрета клиента

На этом этапе необходимо определить, кто является вашим клиентом. Например, для агентств интернет-маркетинга в роли клиента может выступать ЛПР (генеральный директор компании) или маркетологи, которые отправляют запросы в десятки digital-агентств, затем собирают пачками коммерческие предложения и отправляют их генеральному директору. В идеале брать несколько персонажей и от них строить CJM, но есть и другой путь: из основной группы потенциальных клиентов “нарисовать” усредненный портрет, от которого и составлять карту.

Определение точек взаимодействия

Нужно понять, где и на каких стадиях клиент может сталкиваться с вашей компанией. Условно все точки контакта можно разделить на две составляющие: онлайн и офлайн. Например:

  • клиент первый раз соприкасается с агентством через сайт (онлайн);
  • знакомые порекомендовали вас как надежного подрядчика (офлайн);
  • клиент посетил конференцию, на которой спикером был ваш сотрудник (офлайн или онлайн — в зависимости от формата мероприятия).

Все эти точки должны быть собраны и нанесены на карту.

Формирование потребности

Предположим, у клиента стагнирует бизнес в офлайне, он понимает, что ему нужно трансформироваться в онлайн. Кто-то ищет агентство для решения задач, а другие начинают самостоятельно изучать информацию и вести маркетинг собственными силами.

Стимул к действию

Далеко не все сразу принимают решение после формирования потребности. Для этого должно произойти какое-то событие, которое подтолкнет собственника к действиям. Например, конкурент может рассказать в Facebook, как удачно запустил рекламную кампанию и увеличил прибыль. Задача агентства заключается в изучении подобных триггеров и внедрении их в работу с целью привлечения лидов в свою компанию. Как пример, это публикация интересного и полезного кейса на тематическом ресурсе. Есть вероятность попадания в боль клиента, и он обратится к автору.

Принятие решения

Здесь собственник встает перед выбором:

  • интернет-агентство;
  • фриланс;
  • специалист в штат;
  • делать своими силами.

Задача агентства — убедить клиента выбрать именно эту компанию, предоставив аргументы в свою пользу и информацию, почему с другими вариантами работать неэффективно. К примеру, обратившись к фрилансеру, можно сэкономить бюджет, но прогореть на сроках и качестве. На принятие решения собственниками могут повлиять отзывы и рекомендации, кейсовые истории, публикации в СМИ, другие маркетинговые активности. По сути, на данном этапе нужно выделиться среди конкурентов и показать свои преимущества.

Заключение сделки

Тут клиент должен тщательно подойти к выбору рекламного агентства, а задача менеджера по продажам — склонить собственника к заключению договора именно с его компанией. Данный этап отлично помогает понять причины отказа клиента от сотрудничества.

Пользовательский опыт

Если клиента все устраивает в ходе работы над проектом: сервис, компетентность специалистов, полученные результаты и т. д., то клиент переходит на следующий этап — абонентское обслуживание. Если же где-то произошел сбой, например, полное отсутствие результатов, которые были озвучены на этапе продажи, тогда клиент возвращается к поиску нового подрядчика.

Абонентское обслуживание

Для digital-агентства это самый важный этап — удержание и возврат клиента. Постоянные, лояльные клиенты намного выгоднее, чем разовые, ведь они приносят компании гарантированный стабильный доход. Здесь уже речь идет об отслеживании показателя LTV.

Определение барьеров

Критические точки, которые негативно влияют на движение клиента от одного этапа к другому. Это может быть некорректная информация на сайте, ошибки в коммерческом предложение, в переговорах со стороны менеджера и т. д. По этим причинам у клиента падает эмоциональный фон, и он уходит к конкурентам.

После определения барьеров следует перейти к их устранению. Барьеров должно быть крайне мало, критические должны быть сведены к нулю, клиент должен комфортно передвигаться по карте. Это могут быть как точечные правки, например, редактирование формы обратной связи на сайте (сокращение полей для заполнения), так и глобальные изменения, которые перестраивают путь клиента.

Анализ составленной CJM

Работа с CJM — непрерывный процесс. Это не значит, что вы составили карту, внесли в нее изменения, и все заработало. Для отслеживания успешности принятых решений на каждом этапе можно обозначить KPI. Например, на этапе “Пользовательский опыт” KPI будет “Возвратность клиента”. Самое главное — следить за точками контакта клиента с компанией и не допускать возникновения новых барьеров.

Краткий пример CJM

Разумеется, данную карту можно расписать более детально, что делать и на каком этапе, как изменить сайт, коммерческое предложение, какие каналы подключать и т. д.

Инструменты для создания CJM

Они нужны, чтобы визуализировать и представить информацию в удобном виде.

Зачастую CJM — это таблицы, поэтому первый самый простой и бесплатный инструмент — Google Sheets:

Для красивого оформления можно использовать Adobe Photoshop, однако самостоятельно, без навыков в дизайне, карту будет создать очень трудно.

В платных инструментах можно с легкостью визуализировать карты, например, в Touchpoint Dashboard:

Среди бесплатных инструментов можно выделить Canvanizer — выглядит просто, но удобно:

Как выглядит готовая CJM? Пример

Разумеется, теория без практики почти бесполезна. Мы уже работаем над составлением полной и красивой карты пути клиента и вскоре покажем ее вам. Следите за обновлениями блога, чтобы не пропустить!

Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий