Брошенные корзины: почему они возникают и как с ними работать?

Контекстная реклама

Как часто вы замечаете, что пользователь приходит на сайт, выбирает товары, добавляет их в корзину, а затем… нет, не покупает, а просто закрывает страницу? Скорее всего, чаще, чем того бы хотелось. В диджитал-маркетинге такое явление называется “брошенной корзиной”. 

По результатам исследований, в 2019 году средний показатель прерывания покупки на сайте (и речь идёт не только о ритейле) составил более 78%. Этот показатель – средний по странам, устройствам и отраслям, например, разбивка по устройствам выглядит так:

При этом факт остаётся фактом: 3 из 4 пользователей “бросают корзины” и уходят в закат. С учётом использования платных каналов привлечения трафика это боль вдвойне, ведь за каждого из этих пользователей вы заплатили из своего рекламного бюджета.

Давайте рассмотрим подробнее причины возникновения “брошенных корзин” и способы эффективной работы в этих условиях.

Что такое “брошенные корзины” 

Брошенные корзины — сеансы пользователей на сайтах, при которых есть добавление одного и более товаров/услуг/продуктов в корзину, но нет оформленного заказа или транзакции. Как будто человек ходил по супермаркету, наполнял тележку, но потом оставил её на кассе и ушёл.

Эта ситуация характерна для многих отраслей, где на сайте есть корзина: и для ритейла, и для продуктовых компаний, билетов на транспорт (особенно актуально для авиасообщения), бронирования туров и отелей. Ниже исследование по брошенным корзинам по различным отраслям бизнеса за 2019 год.

Почему пользователи бросают корзины?

Причины могут быть разнообразны:

1. Для принятия решения о заказе или покупке пользователю требуется дополнительное время:

  • на сравнение цен и характеристик предложения между конкурентами;
  • на обдумывание целесообразности покупки в данный момент времени;
  • на сбор средств, если их не хватает.

Иногда пользователь просто не успевает завершить заказ, потому что у него нет на это времени, и он рассчитывает сделать это в другой день.

Из жизни:

Мой рабочий и семейный ритм жизни предполагает небольшое количество времени на “пошопиться”, поэтому предпочитаю это делать в интернет-магазинах, хотя на это время также ограничено. Как-то вечером перед сном у меня выдалась свободная минутка на это: нужно было купить ребенку одежду для нового сезона. Выбор пал (благодаря рекламе, кстати) на один из известных зарубежных масс-маркет брендов. В этот вечер я не успела подобрать все нужные товары, поэтому оставила корзину наполненной и вышла с сайта.
Я вернулась туда же на следующий день без всякой рекламы и напоминаний, но моя корзина была пустая, 30 минут вчера просто канули в Лету. Я — человек настойчивый, поэтому наполнила её ещё раз, когда ситуация с пустой корзиной повторилась второй раз, я вышла с сайта и больше не заходила туда.

2. Добавление в корзину было импульсивным решением, и в итоге пользователь передумал.

3. Сложности при оформлении заказа:

  • слишком долгие и сложные формы;
  • низкая скорость загрузки и ошибки на сайте (например, добавление промокода не рассчитывает итоговую сумму);
  • появление новых затрат (например, налоги или доставка товаров);
  • от пользователя требуют предоставить закрытую информацию, например, паспортные данные, идентификаторы платёжных документов и др.;
  • нет удобных способов оплаты или отсутствует доставка в нужный регион;
  • корзина не адаптирована под мобильное устройство.

Для третьего пункта рекомендации очевидны: создать наиболее простую и удобную форму оформления заказа, где нет скрытых дополнительных платежей, обеспечить работоспособность сайта, добавить удобные варианты оплаты и доставки.

Однако даже если сайт суперудобный и работает, как швейцарские часы, пользователи всё равно будут бросать свои покупки. Здесь основной задачей выступает возвращение пользователя на сайт, к его товарам и корзине.

Как работать с брошенными корзинами

Чтобы вернуть пользователя к его корзине, можно использовать несколько инструментов онлайн-маркетинга:

Технология ретаргетинга

Ретаргетинг (retargeting, re-targeting, “перенацеливание”) — технология показа рекламных объявлений пользователям, которые уже посещали сайт ранее, с целью их возврата и повторного посещения сайта.

Ретаргетинг можно настраивать посредством различных рекламных систем: Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads и других.

Гибкость настройки ретаргетинга на различные аудитории и сегменты пользователей определяет его эффективность в стратегии работы с брошенными корзинами. Кстати, пользователи, которые добавили в корзину, но не оформили заказ — один из самых популярных сегментов для ретаргетинга. Этим людям можно показать объявление-напоминание о забытых товарах в корзине, предупредить о том, что товары на складе заканчиваются, а также предложить скидку или подарок — это будет стимулировать пользователей вернуться на сайт и оформить заказ.

Триггерные рассылки

Ещё одним из способов работы с брошенными корзинами выступают триггерные рассылки — это тип email-рассылки, при котором письма отправляются согласно настроенным условиям (событиям или действиям пользователей). Например, пользователь получает приветственное письмо после регистрации или купон со скидкой на следующую покупку после оформления заказа.

С помощью этого инструмента вы можете присылать письма тем, кто добавил товары в корзину, а затем вышел с сайта. В таком письме можно предложить скидку на выбранные товары, выгодные условия сервиса и доставки или просто напомнить о забытых товарах. Если хорошо продумать текст письма и использовать привлекательный продающий дизайн, то можно достичь хороших результатов.

Так, известный бренд одежды Asos в рассылке напоминает о товарах в корзине, а также собственных преимуществах.

Amazon информирует, что товары из корзины можно приобрести по ссылке тогда, когда пользователь будет к этому готов.

Корзины могут быть брошенными не только в интернет-магазинах, но и, например, в билетах на транспорт.

Push-уведомления

Push-уведомления — это небольшие сообщения, призывающие пользователя вернуться на сайт. Чтобы пользователь попал в базу рассылки, он должен подтвердить разрешение на это, нажав кнопку на всплывающем окне.

В случае с брошенной корзиной этот инструмент тоже может оказаться полезным и эффективным — он работает аналогично триггерным рассылкам, разница только в длине сообщения и плейсменте (push-уведомления показываются как всплывающие окна на компьютерах и мобильных устройствах).

В таких сообщениях можно также предложить дополнительные услуги по сервису и доставке или скидку на товары из корзины.

Магазин одежды и текстиля Shein в шуточной форме призывает пользователя завершить покупку на сайте.

Магазин одежды, обуви и аксессуаров SSS предлагает скидку на серьги, которые пользователь ранее добавил в корзину.

Вывод

Не стоит отчаиваться, если вы заметили, что пользователи покидают ваш сайт, не завершив покупку, — с этим можно и нужно работать.

  1. Позаботьтесь о работоспособности и удобстве сайта.
  2. Подумайте, какие факторы могут влиять на количество брошенных корзин в вашем случае и какие рычаги давления вы можете использовать в месседжах к этим пользователям.
  3. Запустите ретаргетинг для брошенных корзин, а также рассылки в email по триггерам и с помощью пуш-уведомлений.

Подпишись на рассылку дайджеста новостей от Webline Promotion

Оцените статью
Webline Blog
Добавить комментарий